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Blogserie: Online Shop Teil 5

Ergebnisse auswerten und Massnahmen ergreifen

Marketing wird oft als etwas Kreatives und Initiatives verstanden. Grossunternehmen planen dabei mehrere Millionen für Fernsehwerbung, Radiowerbung, Plakate, Messen, Produktsampling, Werbebanner, Social Media Marketing und vieles weitere ein.  Für kleinere Unternehmen sind diese Werbekanäle meist grosse Investitionen und sie sind sich nicht sicher, ob sich diese Investition auch auszahlen wird und die gewünschten Ergebnisse erreicht werden.

Doch ob ein Unternehmen gross oder klein ist, beide sind darauf angewiesen, dass ihre Marketingkampagnen Resultate liefern. Wir möchten Ihnen in diesem Artikel aufzeigen, was Marketingcontrolling ist und wie Sie selbst herausfinden können, ob Ihre Kampagnen befriedigende Resultate liefern und sich Ihre Investitionen gelohnt haben.

Marketingcontrolling

Die Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung zu garantieren, ist die Disziplin des Marketingcontrollings.

Die Wirksamkeit und somit der Output der Leistungserstellung werden überprüft (Effektivität): Sind die vorgegebenen Ziele erreicht worden? Liegt die Zielerreichung über einem vorab formulierten Zielniveau?

Gleichzeitig wird die Effizienz beurteilt: Eine Handlung ist dann effizient, wenn es keine Alternativen gibt, die besser sind. Dies ist der Fall, wenn das Verhältnis von Input zu Output einer Maßnahme stets besser als einer anderen Massnahme ist.

Marketingcontrolling im digitalen Zeitalter

Bei klassischen Werbemassnahmen ist das Controlling schwieriger, da es aufwendiger ist, die Ergebnisse festzustellen. Deshalb werden sie zum Beispiel im Voraus mit Testgruppen erprobt. Online Marketing Massnahmen vereinfachen das Sammeln und Auswerten von Daten und ermöglichen genauere Analysen.

Wichtige Fragen, die Sie sich für die Kontrolle stellen, sind:

  • Wie viel Besucher habe ich?

  • Wer sind meine Besucher?

  • Von wo kommen meine Besucher?

  • Wo halten sich meine Besucher auf?

  • Wie lange halten sich meine Besucher auf?

  • Was wird am meisten angeklickt bzw. sogar gekauft?

  • Konvertieren diese Webseitenbesucher? Kaufen Sie ein Produkt, abonnieren sie den Newsletter, folgen Sie uns auf Facebook oder Instagram?

  • Welche Seiten schauen sie sich an? Und auf welcher Seite verlassen sie meine Webseite?

Analyse

Verschiedene Programme liefern Ihnen detaillierte Zahlen über Ihre Kunden, die Sie anschliessend auswerten bzw. interpretieren können. Im Blogbeitrag «Kontrolle, Kontrolle, Kontrolle und daraus lernen» erläutern wir Ihnen im Detail wie Sie Google Analytics zur Analyse Ihres Webseitentraffics verwenden und welche Kennzahlen für Sie wichtig sind, um obige Fragen zu beantworten.

Bei der Auswertung stellt sich nun die Frage, welche Kennzahlen zur Beantwortung Ihrer Fragestellung geeignet sind. Hierzu müssen Sie beachten, dass gewisse Kennzahlen verschieden interpretiert werden können.

Diese Informationen finden Sie bei fast jeder tabellarischen Auswertung:

  • Nutzer

  • Neue Nutzer

  • Sitzungen

  • Absprungrate

  • Durchschnittliche Sitzungsdauer

  • Conversionrate für (Conversionziel)
    Verhältnis von Conversions zu Besuchern. Conversions stellen eine bestimmte Aktion (z.B. Abonnieren des Newsletters, Kauf einer Ware, etc.) dar, die vom Besucher durchgeführt wird. Die Conversions müssen bei Google Analytics vorgängig definiert werden.

  • Abschluss von (Conversionziel)

  • Wert für (Conversionziel)

  • Einstiege

  • Ausstiege

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Hier finden Sie die wichtigsten Kennzahlen in Google Analytics

  • Zielgruppen > Demografische Merkmalen: Hier finden Sie heraus, ob Sie Ihre Zielgruppe angesprochen haben bezüglich Alter und Geschlecht.

  • Zielgruppen > Interessen: Käufer haben verschiedene Interessen. Google Analytics unterteilt diese in «Kategorien gemeinsamer Interesse», «Segmente mit kaufbereiten Zielgruppe» und «weitere Kategorien»

  • Zielgruppen > Geografie: Bei der Geografie ist ersichtlich, welche Sprache Ihre Zielgruppe spricht oder wo Ihr Standort ist.

  • Zielgruppen > Verhalten: Google Analytics zeigt Ihnen, wie sich die Nutzer auf Ihrer Webseite verhalten. Dabei unterscheidet Google Analytics zum Beispiel zwischen neuen Besuchern und wiederkehrenden Besuchern.

  • Zielgruppen > Benchmarking: Benchmarking bezeichnet das Vergleichen von verschiedenen «Massstäben». Sie könne Ihr Unternehmen anhand verschiedener Kriterien mit Ihrer Branche vergleichen.

  • Akquisition > Übersicht: Auf einem Blick erhalten Sie Informationen, wie Ihre Besucher auf Ihre Seiten kommen.

  • Akquisition > Channels: Diese Analyse liefert Ihnen detaillierte Informationen, von wo Ihre Besucher kommen und wie sie sich verhalten.

  • Akquisition > Soziale Netzwerke: Hier messen Sie, wie gross der Anteil der Conversions über soziale Medien ist.

  • Akquisition > Kampagnen: Wahrscheinlich haben Sie schon einige Kampagne gestartet oder wollen dies noch tun. Hier misst Google Analytics Ihren Erfolg.

  • Verhalten > Übersicht: In dieser Auswertung sehen Sie, welche Seiten Ihre Besucher am häufigsten angesehen haben.

  • Verhalten > Verhaltensfluss: In diesem Bericht können Sie den Pfad der Nutzer von einer Seite zur nächsten verfolgen.

  • Verhalten > Websitecontent: Auf dieser Analyse werden Ihnen detailliert das Verhalten der Benutzer auf einer Seite aufgezeigt.

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Massnahmen ergreifen

Marketingmassnahmen sind mit Kosten und personellem Einsatz verbunden. Wenn sie dann nicht die gehofften Ergebnisse erzielen, ist die Enttäuschung gross. Ein frühzeitiger Abbruch würde zwar den Verlust vermindern, beantwortet jedoch nicht die Frage, ob die Massnahme auch in Zukunft für andere Kampagnen geeignet ist und in den Marketingmix des Unternehmens aufgenommen werden soll.

Wenn wir Kampagnen für unsere Kunden durchführen, sehen wir uns die Ergebnisse laufend an und optimieren diese fortwährend. So erreichen wir einerseits möglichst gute Resultate und lernen andererseits, welchen Einfluss bestimmte Aktionen auf die Ergebnisse der Kampagne haben. Dieses Wissen lassen wir in die nächste Kampagne einfliessen.

Wir haben für Sie typische Optimierungssituationen herausgesucht und zeigen auf, wie wir diese optimieren würden:

A: Sie haben weder Impressionen noch Klicks?

  • Verwenden Sie vielleicht den falschen Kanal? Ihre Zielgruppe könnte auf Kanälen unterwegs sein oder Ihr Produkt wird zurzeit nicht gesucht.

  • Haben Sie Ihre Zielgruppe zu stark eingegrenzt?

  • Nutzen Sie die falschen Keywords? Vielleicht sucht Ihre Zielgruppe anders als Sie es erwarten.

B: Sie haben viele Impressionen aber keine Klicks?

  • Verwenden Sie die richtige Botschaft? Haben Sie eine klare Handlungsaufforderung formuliert?

  • Nutzen Sie Bildmaterial, das die Zielgruppe anspricht?

  • Sprechen Sie die richtige Zielgruppe an? Vielleicht haben Sie die Zielgruppe falsch definiert, zu stark oder zu wenig eingegrenzt.

  • Haben Sie die richtigen Keywords definiert? Gibt es vielleicht eine zweite Bedeutung für Ihre Keywords, verwendet Ihre Zielgruppe andere Wörter / Suchbegriffe?

C: Sie haben neue Webseitenbesucher, aber diese konvertieren nicht (füllen das Formular nicht aus, abonnieren den Newsletter nicht oder kaufen keine Produkte)?

  • Welche Informationen finden sie auf Ihrer Webseite? Ist es das, was die Kunden erwarten? Sind es die Informationen, die sie benötigen um zu konvertieren? Überlegen Sie sich, welche Informationen/Argumente Sie benötigen würden, damit Sie die gewünschte Handlung ausführen.

  • Sind die Besucher bereits bereit zu konvertieren oder brauchen sie vielleicht länger, bis sie sich entscheiden können? Sind sie noch in der Recherchephase oder schon in der Entscheidungsphase? Je nachdem wie Sie die Zielgruppe auswählen, die Keywords definieren oder wann Sie die Zielgruppe ansprechen, sprechen Sie Personen in bestimmten Stadien des Entscheidungsprozesses an – bedenken Sie dies.

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2018-10-09T15:29:06+00:00By |Blog, Online Marketing, Webdesign|

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