Fallstudie: Suchmaschinenoptimierung für E-Commerce Projekt während der Pandemie (Teil 3)
Online Marketing Massnahmen
Überblick über die Massnahmen
Wie entscheidend organischer Traffic für den Erfolg eines Online Shops sein kann, haben wir in Teil 1 unserer Fallstudie aufgezeigt. Nebst den organischen Zugriffen und Traffic, der direkt auf die Webseite gelangt, gibt es noch eine grosse Bandbreite weiterer Möglichkeiten, potenzielle Käufer:innen zu erreichen. Im Fall We Mask haben wir noch folgende drei Massnahmen ausprobiert:
Bevor wir auf die einzelnen Massnahmen eingehen vergleichen wir die verschiedenen Kanäle anhand wichtiger Kennzahlen.
Relevanz der verschiedenen (Online-)Kanäle für We Mask im Jahr 2020
Die folgende Grafik zeigt die Relevanz von organischem Traffic (grüne Fläche) im Vergleich zu den anderen Kanälen. Auffallend ist, wie sich der Traffic aus Verweisen analog zum organischen Traffic entwickelt. Der direkte Traffic erhöht sich in diesen Phasen jeweils ebenfalls deutlich. Der organische Traffic macht mit knapp 80% des Traffics den mit Abstand grössten Anteil aus.
Online Kanäle im Vergleich
Die folgende Grafik zeigt, wie sich die sechs Kanäle auszeichnen. Die horizontale Achse zeigt die Conversionrate (Anteil Käufer am Traffic), die vertikale den durchschnittlichen Bestellwert. Die Punktgrösse widerspiegelt den Umsatz.
Die Umsätze miteinander zu vergleichen wäre in diesem Fall nicht zielführen – die verschiedenen Kanäle wurden schliesslich unterschiedlich stark bewirtschaftet. Spannend ist hingegen der Vergleich der anderen beiden Messwerte: Bestellwert und Conversionrate.
Social Media
Bevor wir in die einzelnen Massnahmen eintauchen fragen sich bestimmt einige, wieso Social Media bisher keine Erwähnung gefunden hat. Soziale Netzwerke eignen sich für Online Shops wie We Mask doch ideal. Grundsätzlich waren wir hier alle gleicher Meinung. Wir haben die Idee jedoch verworfen, da die personellen Ressourcen zur Betreuung des Kanals gefehlt haben. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung, bei der zwar ebenfalls regelmässig, aber gut planbar gearbeitet werden kann, ist bei Social Media eine tägliche Aktivität erforderlich. Im Idealfall skaliert Social Media kurzfristig sehr gut. Um den Hype aufrecht zu erhalten ist jedoch fortlaufend kreativer engagierter Einsatz nötig.
Da wir dies nicht gewährleisten konnten und wollten, haben wir den Fokus vollständig auf die Auffindbarkeit bei Suchmaschinen gelegt. Der einzige Social Media Kanal, der zwischendurch zum Einsatz kam, war LinkedIn, wo die Beteiligten in unregelmässigen Abständen über We Mask berichtet haben.
Tipp: Haben Sie Mut zur Lücke
Bei den meisten Projekten steht nur ein begrenztes Budget (finanziell und personell) zur Verfügung. Wie so häufig zählt unserer Meinung nach auch im Online Marketing der Grundsatz, lieber etwas richtig zu machen als viele Sachen nur halbgar. Wenn Sie trotzdem verschiedene Kanäle ausprobieren möchten, nehmen Sie sich diese nacheinander vor. Beginnen Sie mit der ersten Massnahme, werten Sie diese aus, lernen Sie daraus und wiederholen Sie das mit der nächsten. Bedenken Sie aber, dass es z. B. bei SEO Wochen dauern kann, bis Effekte sichtbar sind, und dass jene von Social Media nach 2-3 Tagen verpufft sein werden.
Google Ads: Such- und Shopping-Kampagnen
Gegen Herbst zog der Wettbewerb merklich an – in Teil 1 haben wir das bereits deutlich aufgezeigt. Damit bot sich uns eine gute Gelegenheit, herauszufinden ob wir den Rückgang beim organischen Traffic mit bezahlten Anzeigen kompensieren können. Dazu entschlossen wir uns, einige Testläufe durchzuführen. Basierend auf den Ergebnissen wollten wir entscheiden, ob sich eine Fortführung der Massnahmen lohnt.
Anzeigen in Suchmaschinen haben verschiedene Vorteile. Im Fall von We Mask wollten wir anhand der Anzeigen vor allem folgendes herausfinden:
Wir entschieden uns daher dazu, sowohl eine Suchkampagne als auch eine Shopping-Kampagne zu lancieren. Damit Umsätze zu generieren stand bei den Testläufen nicht im Vordergrund, war jedoch erwünscht, um abschätzen zu können, ob sich diese Form des Marketings für Stoffmasken lohnen kann.
Google Ads Kampagnen im Vergleich
Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Kennzahlen der beiden Google Ads Kampagnen.
| Suchkampagne | Shopping-Kampagne | |
|---|---|---|
| Budget | CHF 335 | CHF 75 |
| Klickpreis | CHF 0.40 | CHF 0.70 |
| Conversionrate | 0.2% | 6.8% |
Folgende Erkenntnisse zogen wir aus dem Testlauf:
Aus diesem Grund haben wir uns entschlossen, Google Ads nicht weiterzuführen. Der Wettbewerb hat seither noch weiter zugenommen, wodurch der Preisdruck angestiegen und damit der Spielraum für bezahlte Marketingmassnahmen kleiner geworden ist. Aufgrund der hohen Qualität der angebotenen Masken und dem Herstellungsland Schweiz sind die Masken preislich im mittleren oberen Segment anzusiedeln. Es besteht kein Interesse, daran etwas zu ändern. Entsprechend eignen sich aber preisgetriebene Akquisestrategien nicht.
Tipp: Google Shopping & WooCommerce
Wer Anzeigen über Google Shopping schalten möchte, kann die Produkte entweder mühsam manuell erfassen und hochladen – oder er bindet das Google Merchant Center, welches erst den Zugang zu Google Shopping ermöglicht, direkt an seinen Shop an. Dann werden sämtliche Änderungen fortlaufend synchronisiert: vom Preis über den Lagerbestand bis zur neuen Farbvariante. Damit spart man sich eine Menge Arbeit.
Newsletter
Die Idee des Newsletters haben wir erst zu verfolgen angefangen, als der Kundenstamm ausreichend gross war und sich der Aufwand für einen Versand gerechtfertigt hat.
Mit einem einmaligen Update an alle Käufer machten wir auf eine Produktneuheit aufmerksam.
Aus dem Versand ergaben sich folgende Kennzahlen:
Der Newsletter überzeugt erwartungsgemäss mit hervorragenden Werten. Der entscheidende Erfolgsfaktor ist dabei die Empfänger-Liste, die direkt aus dem Shop stammt. Im Rahmen weiterer Mailings stellten wir denn auch fest, dass viele Käufer:innen auf Bewährtes setzen. Selbst wenn neue Produkte vorgestellt wurden, entfiel ein Grossteil der aus dem Mailing resultierenden Bestellungen auf die bekannten Bestseller.
Erfolgsfaktoren
Es gäbe noch viele weitere Statistiken auszuwerten und Zusammenhänge aufzudecken. Für diese Fallstudie kommen wir jedoch hier zu einem Ende. Vielen Dank, waren Sie bis zum Ende mit dabei!
Zusammenfassend hier nochmals die aus unserer Sicht zentralen Erkenntnisse:
Abschluss
Eingangs sind wir auf die Ausgangslage für das Projekt We Mask eingegangen. An dieser Stelle freut es uns deshalb besonders bekanntzugeben, dass durch We Mask die Nahtlos AG genügend finanzielle Mittel erwirtschaftete um ihre medizinische textile Elektrodenlösung eigenständig voranzutreiben.
Die Zusammenarbeit mit Weitblick war klasse. Innerhalb kürzester Zeit hatten wir einen Webshop der uns durch die ausgezeichnete Suchmaschinenoptimierung nicht nur sehr guten Traffic sondern auch den entsprechenden Umsatz brachte. Ich empfehle Weitblick jedem Unternehmen, das eine zuverlässige, kreative und effektive Marketingagentur braucht.
