Online Marketing Massnahmen | WEITBLICK Agentur
Online Marketing Massnahmen2022-02-02T19:31:55+01:00

Fallstudie: Suchmaschinenoptimierung für E-Commerce Projekt während der Pandemie (Teil 3)

Online Marketing Massnahmen

Überblick über die Massnahmen

Wie entscheidend organischer Traffic für den Erfolg eines Online Shops sein kann, haben wir in Teil 1 unserer Fallstudie aufgezeigt. Nebst den organischen Zugriffen und Traffic, der direkt auf die Webseite gelangt, gibt es noch eine grosse Bandbreite weiterer Möglichkeiten, potenzielle Käufer:innen zu erreichen. Im Fall We Mask haben wir noch folgende drei Massnahmen ausprobiert:

  • Google Suchkampagnen

  • Google Shopping-Kampagnen

  • Newsletter

Bevor wir auf die einzelnen Massnahmen eingehen vergleichen wir die verschiedenen Kanäle anhand wichtiger Kennzahlen.

Relevanz der verschiedenen (Online-)Kanäle für We Mask im Jahr 2020

Die folgende Grafik zeigt die Relevanz von organischem Traffic (grüne Fläche) im Vergleich zu den anderen Kanälen. Auffallend ist, wie sich der Traffic aus Verweisen analog zum organischen Traffic entwickelt. Der direkte Traffic erhöht sich in diesen Phasen jeweils ebenfalls deutlich. Der organische Traffic macht mit knapp 80% des Traffics den mit Abstand grössten Anteil aus.

Online Kanäle im Vergleich

Die folgende Grafik zeigt, wie sich die sechs Kanäle auszeichnen. Die horizontale Achse zeigt die Conversionrate (Anteil Käufer am Traffic), die vertikale den durchschnittlichen Bestellwert. Die Punktgrösse widerspiegelt den Umsatz.

Die Umsätze miteinander zu vergleichen wäre in diesem Fall nicht zielführen – die verschiedenen Kanäle wurden schliesslich unterschiedlich stark bewirtschaftet. Spannend ist hingegen der Vergleich der anderen beiden Messwerte: Bestellwert und Conversionrate.

  • Die Conversionrate ist beim Newsletter am höchsten. Das liegt einerseits daran, dass die entsprechenden Personen die Marke We Mask bereits kennen und Vertrauen zu den Produkten haben. Andererseits haben jene Personen, die vom Newsletter aus auf das Produkt klicken in diesem Moment bereits eine hohe Kaufbereitschaft.

  • Die Google Ads liegen abgeschlagen auf dem letzten Platz mit sowohl der schlechtesten Conversionrate als auch dem niedrigsten durchschnittlichen Bestellwert. Ein möglicher Grund liegt im starken Wettbewerb – unter anderem durch etablierte Marken & Online Shops. Sobald die Stoffmasken nicht mehr ein vollkommen neues Produkt waren und der Markt wuchs, wurde der Preiskampf immer stärker. Hier wollte We Mask mit ihren hochwertigen Masken nicht mitziehen.
    Der tiefe Bestellwert unterstützt diese These und zeigt möglicherweise auch, dass Neukunden bei der ersten Bestellung noch zurückhaltend sind, wenn sie mit einem Anbieter noch keine Erfahrungen gesammelt haben.

Social Media

Bevor wir in die einzelnen Massnahmen eintauchen fragen sich bestimmt einige, wieso Social Media bisher keine Erwähnung gefunden hat. Soziale Netzwerke eignen sich für Online Shops wie We Mask doch ideal. Grundsätzlich waren wir hier alle gleicher Meinung. Wir haben die Idee jedoch verworfen, da die personellen Ressourcen zur Betreuung des Kanals gefehlt haben. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung, bei der zwar ebenfalls regelmässig, aber gut planbar gearbeitet werden kann, ist bei Social Media eine tägliche Aktivität erforderlich. Im Idealfall skaliert Social Media kurzfristig sehr gut. Um den Hype aufrecht zu erhalten ist jedoch fortlaufend kreativer engagierter Einsatz nötig.

Da wir dies nicht gewährleisten konnten und wollten, haben wir den Fokus vollständig auf die Auffindbarkeit bei Suchmaschinen gelegt. Der einzige Social Media Kanal, der zwischendurch zum Einsatz kam, war LinkedIn, wo die Beteiligten in unregelmässigen Abständen über We Mask berichtet haben.

Tipp: Haben Sie Mut zur Lücke

Bei den meisten Projekten steht nur ein begrenztes Budget (finanziell und personell) zur Verfügung. Wie so häufig zählt unserer Meinung nach auch im Online Marketing der Grundsatz, lieber etwas richtig zu machen als viele Sachen nur halbgar. Wenn Sie trotzdem verschiedene Kanäle ausprobieren möchten, nehmen Sie sich diese nacheinander vor. Beginnen Sie mit der ersten Massnahme, werten Sie diese aus, lernen Sie daraus und wiederholen Sie das mit der nächsten. Bedenken Sie aber, dass es z. B. bei SEO Wochen dauern kann, bis Effekte sichtbar sind, und dass jene von Social Media nach 2-3 Tagen verpufft sein werden.

Google Ads: Such- und Shopping-Kampagnen

Gegen Herbst zog der Wettbewerb merklich an – in Teil 1 haben wir das bereits deutlich aufgezeigt. Damit bot sich uns eine gute Gelegenheit, herauszufinden ob wir den Rückgang beim organischen Traffic mit bezahlten Anzeigen kompensieren können. Dazu entschlossen wir uns, einige Testläufe durchzuführen. Basierend auf den Ergebnissen wollten wir entscheiden, ob sich eine Fortführung der Massnahmen lohnt.

Anzeigen in Suchmaschinen haben verschiedene Vorteile. Im Fall von We Mask wollten wir anhand der Anzeigen vor allem folgendes herausfinden:

  • Wie stark ist der Wettbewerb?
  • Wie hoch sind die Kosten für einen Klick?
  • Wie gut ist die Conversionrate?

Wir entschieden uns daher dazu, sowohl eine Suchkampagne als auch eine Shopping-Kampagne zu lancieren. Damit Umsätze zu generieren stand bei den Testläufen nicht im Vordergrund, war jedoch erwünscht, um abschätzen zu können, ob sich diese Form des Marketings für Stoffmasken lohnen kann.

Google Ads Kampagnen im Vergleich

Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Kennzahlen der beiden Google Ads Kampagnen.

Suchkampagne Shopping-Kampagne
Budget CHF 335 CHF 75
Klickpreis CHF 0.40 CHF 0.70
Conversionrate 0.2% 6.8%

Folgende Erkenntnisse zogen wir aus dem Testlauf:

  • Die Klickpreise unterscheiden sich zwischen den beiden Kampagnentypen erheblich. Das könnte am Wettbewerb liegen, der in diesem Fall bei den Suchanzeigen relativ hoch war, während wir bei den Shopping-Anzeigen nur mit einer Handvoll Mitbewerber konkurrierten. Auffallend war, dass es sich dabei ausschliesslich um grosse Online Shops mit einem breiten Portfolio handelte. Kleinere Anbieter schienen sich vor dem Wettbewerb zu scheuen oder konnten die Integration ihres Online Shops ins Google Merchant Center technisch nicht bewerkstelligen (mehr dazu weiter unten).

  • Die Conversionrate bei der Suchkampagne war sehr ernüchternd. Sie zeigt aber ein grundlegendes Problem des Markes auf: die Recherche nach dem richtigen Produkt ist aufwändig und entsprechend zurückhaltend sind viele mit dem Kauf – vor allem bei ihnen unbekannten Anbietern. Anders sieht es bei der Shopping Kampagne aus. Diese Conversionrate überzeugte. Das liegt grösstenteils an der Kaufintention, die bei diesem Traffic bereits vorhanden ist. Die entsprechenden Personen sind bereit, sofort einen Kaufentscheid zu treffen. Die Shopping-Kampagne machte damit den höheren Klickpreis bei weitem wieder wett.

  • Letztlich entscheidet die Wirtschaftlichkeit einer Marketingmassnahme, ob sie weitergeführt wird oder nicht. Auch wenn die Google Ads Shopping-Kampagne mit grundsätzlich guten Werten punktete, lagen die Akquisitionskosten für einen Kauf immer noch bei gut CHF 15. Wie wir in der Grafik oben bereits festgestellt haben, lag der durchschnittliche Warenkorbwert bei ca. CHF 50. Mit der fairen Marge, die We Mask zur Deckung der eigenen Kosten einberechnete, hätte sich ein Werbekampagne mit solchen Werten finanziell nicht ausbezahlt.

Aus diesem Grund haben wir uns entschlossen, Google Ads nicht weiterzuführen. Der Wettbewerb hat seither noch weiter zugenommen, wodurch der Preisdruck angestiegen und damit der Spielraum für bezahlte Marketingmassnahmen kleiner geworden ist. Aufgrund der hohen Qualität der angebotenen Masken und dem Herstellungsland Schweiz sind die Masken preislich im mittleren oberen Segment anzusiedeln. Es besteht kein Interesse, daran etwas zu ändern. Entsprechend eignen sich aber preisgetriebene Akquisestrategien nicht.

Tipp: Google Shopping & WooCommerce

Wer Anzeigen über Google Shopping schalten möchte, kann die Produkte entweder mühsam manuell erfassen und hochladen – oder er bindet das Google Merchant Center, welches erst den Zugang zu Google Shopping ermöglicht, direkt an seinen Shop an. Dann werden sämtliche Änderungen fortlaufend synchronisiert: vom Preis über den Lagerbestand bis zur neuen Farbvariante. Damit spart man sich eine Menge Arbeit.

Newsletter

Die Idee des Newsletters haben wir erst zu verfolgen angefangen, als der Kundenstamm ausreichend gross war und sich der Aufwand für einen Versand gerechtfertigt hat.

Mit einem einmaligen Update an alle Käufer machten wir auf eine Produktneuheit aufmerksam.

Aus dem Versand ergaben sich folgende Kennzahlen:

0%
Öffnungsrate
0%
Klickrate
0%
Kaufrate

Der Newsletter überzeugt erwartungsgemäss mit hervorragenden Werten. Der entscheidende Erfolgsfaktor ist dabei die Empfänger-Liste, die direkt aus dem Shop stammt. Im Rahmen weiterer Mailings stellten wir denn auch fest, dass viele Käufer:innen auf Bewährtes setzen. Selbst wenn neue Produkte vorgestellt wurden, entfiel ein Grossteil der aus dem Mailing resultierenden Bestellungen auf die bekannten Bestseller.

Erfolgsfaktoren

Es gäbe noch viele weitere Statistiken auszuwerten und Zusammenhänge aufzudecken. Für diese Fallstudie kommen wir jedoch hier zu einem Ende. Vielen Dank, waren Sie bis zum Ende mit dabei!

Zusammenfassend hier nochmals die aus unserer Sicht zentralen Erkenntnisse:

  • Wir haben schnell auf neue Trends reagiert und konnten damit in den entscheidenden Momenten Traffic auf den Online Shop führen.

  • Wir haben auf jene Massnahmen fokussiert, wo wir mit dem wenigsten Aufwand (personell und finanziell) das meiste erreichen konnten und haben diese Strategie konsequent umgesetzt.

  • Mit WordPress und WooCommerce kamen zwei Systeme zum Einsatz, die wir nach Belieben an die aktuellen Bedürfnisse anpassen und ergänzen konnten.

  • Dank einer unkomplizierten und direkten Zusammenarbeit wurden Entscheide rasch gefällt und in die Tat umgesetzt.

Abschluss

Eingangs sind wir auf die Ausgangslage für das Projekt We Mask eingegangen. An dieser Stelle freut es uns deshalb besonders bekanntzugeben, dass durch We Mask die Nahtlos AG genügend finanzielle Mittel erwirtschaftete um ihre medizinische textile Elektrodenlösung eigenständig voranzutreiben.

Die Zusammenarbeit mit Weitblick war klasse. Innerhalb kürzester Zeit hatten wir einen Webshop der uns durch die ausgezeichnete Suchmaschinenoptimierung nicht nur sehr guten Traffic sondern auch den entsprechenden Umsatz brachte. Ich empfehle Weitblick jedem Unternehmen, das eine zuverlässige, kreative und effektive Marketingagentur braucht.

José Näf, Co-Founder, Nahtlos AG

Teil 1

Suchmaschinen-optimierung

Teil 2

Online Shop

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