Suchmaschinenoptimierung | WEITBLICK Agentur
Suchmaschinenoptimierung2022-02-02T19:48:10+01:00

Fallstudie: Suchmaschinenoptimierung für E-Commerce Projekt während der Pandemie (Teil 1)

Suchmaschinen-Optimierung

Wieso Suchmaschinenoptimierung?

Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO (von Search Engine Optimization), ist so etwas wie die Königsdisziplin im digitalen Marketing. Wieso? Wer es richtig macht, verschafft sich einen enormen Wettbewerbsvorteil. Denn mit einer Top-Platzierung erreicht ein Unternehmen eine sehr hohe Reichweite, wodurch Massnahmen zur Lead- und Kundengenerierung besser greifen und das Marketingbudget gezielt dort eingesetzt werden kann, wo es den grössten Nutzen stiftet.

Die Relevanz von organischem Traffic für den Online Shop

2020 hat der Online Shop von We Mask gut 4/5 des Traffics über Google und andere Suchmaschinen generiert (= Organisch). Die verbleibenden 20% verteilen sich auf Personen, die entweder direkt auf die Webseite gelangten (= Direkt) oder über andere Webseiten zu We Mask gelangten (= Referral).

Verteilung des Traffics von We Mask auf die verschiedenen Kanäle:

Wieso ist SEO so entscheidend?

  • Bei Google entfallen ein Grossteil der Klicks auf die ersten Suchergebnisse. Mehr als die Hälfte der Interaktionen finden dabei mit dem ersten Suchergebnis statt. Wer auf den nachfolgenden Plätzen rangiert, erhält signifikant weniger Klicks.

  • Organischer Traffic ist komplett kostenlos. Muss er durch bezahlte Textanzeigen kompensiert werden, wird das schnell sehr teuer (mehr dazu später).

  • Wer gut positioniert ist, verdrängt damit Mitbewerber in den Suchergebnissen nach unten. Der Effekt wirkt dadurch doppelt.

  • Die Position im Ranking ist relativ stabil. SEO-Massnahmen zahlen sich im Idealfall also längerfristig aus.

Hochwertiger Traffic für den Online Shop

Insbesondere wenn wenig oder kein Budget für Marketingmassnahmen zur Verfügung steht, führt kaum etwas an Suchmaschinenoptimierung vorbei. Denn solange die Markenbekanntheit gering und die Reichweite über alternative Kanäle wie den eigenen Newsletter oder Social Media gering ist, kommt der Neukundenakquise über Google und anderen Suchmaschinen eine entscheidende Rolle zu.

Apropos Social Media: Die Nutzung Sozialer Medien, insbesondere Instagram, haben wir beim Launch von We Mask intensiv diskutiert. Wieso wir uns dann dagegen entschieden haben, führen wir in Teil 3 aus.

Tipp: Anteil an organischem Traffic hoch halten

Die Anzahl Zugriffe über Suchmaschinen bleiben über die Zeit relativ konstant. Je mehr Sie sich auf diese Traffic-Quelle verlassen können, umso unabhängiger sind Sie daher von anderen Kanälen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich dabei um bezahlte Anzeigen, Partnerseiten (z. B. Online Verzeichnisse), Ihre Social Media Präsenzen oder Newsletter handelt. Unterziehen Sie die verschiedenen Traffic-Quellen regelmässig einer Kontrolle und planen Sie vor, sollte Ihnen ein Kanal wegbrechen, beispielsweise weil Ihre Zielgruppe immer weniger auf Social Media mit Ihrem Unternehmen interagiert.

Entwicklungen im Suchverhalten

Trends im Auge zu behalten ist für die Suchmaschinenoptimierung essenziell. Schauen wir uns exemplarisch das Suchvolumen nach den Begriffen “maske” und “stoffmaske” an, lässt sich deutlich erkennen, wie das Suchverhalten den öffentlichen Diskurs widerspiegelt. Wir können die einzelnen Ausschläge sogar konkreten Ereignissen zuordnen.

Einflüsse auf das Suchverhalten

Je stärker Masken im Rahmen der COVID-Pandemie in der Schweiz thematisiert wurden, umso mehr stieg das Suchvolumen der entsprechenden Begriffe. Die folgende Grafik ordnet den Ausschlägen zudem einzelne Ereignisse zu.

Entwicklung des Suchvolumens nach zwei relevanten Begriffen im Jahr 2020:

Im Fall von We Mask und den Suchbegriffen rund um Stoffmasken bedeutete das für uns, dass wir laufend herausfinden wollten, welche Begriffe im Trend sind. Dabei waren drei Quellen relevant:

Offizielle Kommunikation des BAG

Wortwahl in den Medien

Suchbegriffe bei Google

Während zu Beginn hauptsächlich von “Stoffmasken” gesprochen wurden, kamen danach Begriffe wie “textile Maske” und “Community Masken” hinzu. Vor allem offizielle Stellen wie das BAG oder wissenschaftliche Institutionen wie die EMPA prägten diese Begriffe, welche sich schliesslich über die Medien verbreiteten.

Eine weitere Beobachtung: Während bei der ersten Einführung der Maskenpflicht vor allem Stoffmasken im allgemeinen gesucht wurden, wurden die Suchanfragen gegen Herbst gehäuft mit “Zertifizierung” resp. “zertifiziert” ergänzt. Das gipfelte gegen Ende Jahr sogar darin, dass ein Schweizer Hersteller, der besonders zuverlässige Masken produzierte, ebenfalls intensiv gesucht und damit auch dessen Markenname für die Suchmaschinenoptimierung relevant wurde. Aber mehr dazu etwas später.

Tipp: Suchbegriffe beobachten

Wer über Google gefunden werden möchte, muss mit der Zeit gehen. Nur wer Inhalte zu Themen anbietet, die aktuell gesucht werden, wird in den Suchergebnissen erscheinen. Daher lohnt sich immer wieder ein Blick auf die Begrifflichkeiten, die in Ihrer Branche gerade “in” sind. Inspiration finden Sie dazu in Fachzeitschriften, der Presse, in Gruppen auf Sozialen Medien oder durch den Austausch mit Ihren Kunden.

Dynamisch auf Veränderungen im Suchverhalten der Zielgruppe reagieren

Was also tun mit den Veränderungen, die wir beobachten? Neue und sich verändernde Suchanfragen sollten sich im Idealfall möglichst rasch auf der Webseite und im Online Shop widerspiegeln. Das erfüllt zwei Funktionen:

  1. Die Webseite von We Mask wird weiterhin optimal über Suchmaschinen gefunden.
  2. Wir sprechen die Webseitenbesucher mit den Begriffen an, mit denen sie vertraut sind und nach denen sie soeben gesucht haben.

Auswirkung des veränderten Suchverhaltens auf den organischen Traffic

Wie sich das Suchverhalten und die Nachfrage nach Produkten verändert, zeigt der Vergleich zweier Zeiträume. Wichtig für die Auswertung sind absolut betrachtet die Klicks, die Klickrate (Anteil von Klicks an allen Impressionen) und die durchschnittliche Position. An der Entwicklung des Rankings erkennen wir, ob wir uns verbessern oder nicht. Und aus den Klicks und der Klickrate lässt sich schliessen, ob das Suchvolumen steigt oder sinkt.

Die Top-Suchbegriffe, über die We Mask Traffic generiert hat:

Erkenntnisse aus dem Vergleich der beiden Zeiträume

Schauen wir uns die Veränderung im Suchverhalten an, fällt zuerst die Verschiebung auf Platz 1 auf: “stoffmasken schweiz” ist nicht mehr der relevanteste Begriff. Dort rangiert ein Neueinstieger. Als einige der ganz wenigen Stoffmasken hat die Maske LIVIPRO der Ostschweizer Firma UNREPA eine Testex-Zertifizierung erreicht. Entsprechend stieg im Jahresverlauf das Interesse an der Maske, die es auch bei We Mask zu kaufen gibt.

Platz zwei und drei hingegen sind unverändert. Beachtet man jedoch die Kennzahlen, sieht man, dass sich das Ranking leicht verschlechtert hat und dadurch auch die Klickrate deutlich zurückgegangen ist (diesen Effekt haben wir bereits angesprochen).

Wer gut im Rechnen ist, hat vielleicht schon bemerkt, dass man basierend auf der Klickrate herausfinden kann, wie gross das Suchvolumen für ein Begriff (ungefähr!) ist. Wir rechnen dazu mithilfe der Klickrate von unseren Klicks auf die Anzahl Impressionen hoch: Suchvolumen = Klicks / Klickrate

Beispiel: Der Begriff “stoffmaske schweiz” wurde im Sommer gut 40’000 Mal gesucht (X = 6’151 / 0.16). In der Vergleichsperiode Ende Jahr betrug das Volumen nur noch die Hälfte.

Der Trend ist bei den meisten allgemeinen Suchanfragen zu diesem Themenbereich zu beobachten. Die meisten Schweizer*innen sind inzwischen im Besitz von Stoffmasken (oder ausreichend anderen Masken), wodurch die Nachfrage sinkt und weniger danach gesucht wird. Es ist jedoch auch möglich, dass We Mask bei einer entsprechenden Suchanfrage nicht in den Suchergebnissen erscheint. In dem Fall wird keine Impression generiert und die Klickrate bleibt unverändert. Daher ist die Hochrechnung nie 100%ig akkurat.

  • Schnell zu sein war in diesem Fall auch wichtig, weil absehbar war, dass der Hype vorübergehen und sich keine zweite so attraktive Chance mehr bieten wird.

  • Nach dem Hype im Sommer stieg der Wettbewerb deutlich an. Dadurch wurde es für We Mask schwieriger, die gute Positionierung zu halten.

Positionierung & Klicks im Zeitverlauf

Die folgende Darstellung macht gut sichtbar, wie das Ranking nach dem Launch einige Wochen brauchte, um sich zu entwickeln (erkennbar an den grossen Ausschlägen). In der Hochphase im Sommer war die Positionierung wie geplant am besten. Mit dem steigenden Wettbewerb verschlechterte sich die durchschnittliche Platzierung gegen Ende Jahr wieder leicht.

Das organische Ranking von We Mask bei Google sowie die erzielten Klicks während dem Corona-Jahr 2020:

Das Google-Ranking verstehen und verteidigen

Es mag im ersten Moment nicht intuitiv erscheinen, aber eine abnehmende (also sich verschlechternde) durchschnittliche Positionierung muss nicht zwangsläufig negativ sein. Wieso? Der Wert ergibt sich über alle Suchanfragen, bei denen die Webseite in den Impressionen erschien. Für je mehr Keywords eine Webseite gelistet wird, umso häufiger wird sie bei Suchanfragen erscheinen. Entscheidend sind daher folgende drei Fragen:

  1. Erscheint unsere Webseite bei den relevanten Suchanfragen in den Top-Ergebnissen?
  2. Wie entwickeln sich die Impressionen und die Klickrate bei den für uns relevanten Keywords?
  3. Verbirgt sich in den weiteren Suchanfragen verstecktes Potenzial, welches wir nutzen sollten?

Die Platzierung von We Mask bei Google hat nach dem Höhepunkt im Sommer 2020 laufend abgenommen – auch bei den relevanten Keywords. Wieso haben wir das zugelassen und was hätte man dagegen unternehmen können?

Man ging damals davon aus, dass die Pandemie relativ schnell vorbei sein könnte. Daher schätzten wir das Potenzial für die künftige Entwicklung eher gering ein. In der Tat nahm die Nachfrage nach Stoffmasken laufend ab und erreichte nie mehr die vorherigen Höchststände, obwohl sich die Pandemie noch um viele Monate verlängern sollte. Hätte man mit We Mask eine Top 3 Platzierung halten wollen, wäre ein erheblicher Aufwand nötig gewesen, der auch den Aufbau von starken Backlinks vorausgesetzt hätte, um den etablierten Marken (sprich Online Shops) Parolie bieten zu können.

Tipp: Behalten Sie Ihr Ranking im Blick

Der Algorithmus von Google ändert sich fortlaufend. Dies kann die Suchergebnisse erheblich durcheinander bringen – genau so wie Veränderungen im Suchverhalten. Behalten Sie daher den organischen Traffic und Ihre Positionierung im Auge. Am genausten geht das über die Google Search Console.

Wieso (Blog-)Beiträge für die Suchmaschinenoptimierung so wichtig sind

Beiträge spielten bei We Mask in diesem dynamischen Marktumfeld eine nicht zu unterschätzende Rolle. Sie ermöglichten es uns, innert Stundenfrist auf neue Trends zu reagieren, ohne dabei die bestehende Strategie zu untergraben, indem wir beispielsweise in bestehenden Texten Keywords ersetzen.

Die Beiträge haben relativ betrachtet wenig zum gesamten Traffic beigetragen. Trotzdem sind sie aus drei Gründen wichtig:

  1. Durch Beiträge können wir inhaltlich mehr Themen abdecken, als dies mit den vorhandenen Seiten möglich und sinnvoll wäre. So steigern wir die Sichtbarkeit der Webseite in Suchmaschinen, erschliessen neue Traffic-Quellen und können Trends besser einschätzen.
  2. Beiträge tragen zur Stärkung der Inhalte der Webseite und des Online Shops von We Mask bei. Durch die geschickte Verlinkung der Produkte im Online Shop konnten wir deren Ranking stärken, wodurch diese mehr Klicks erzielten.
  3. Die Seitenaufrufe lagen in diesem Fall 10 Mal höher als die Einstiege. Das bedeutet, dass die Inhalte relativ intensiv gelesen wurden – auch von Personen, die zuerst über andere Wege auf die Webseite gelangt sind. Dies deutet darauf hin, dass sie eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess gespielt haben. Die Ausstiege liegen mit ca. 25% in einem guten Bereich und zeigen, dass 3 von 4 Leser:innen nach der Lektüre des Beitrags noch auf der Webseite verweilt sind (und vielleicht sogar eine Maske gekauft haben).

Tipp: Finden Sie heraus, welche Inhalte Ihrer Webseite am meisten Interesse wecken

Werten Sie aus, welche Inhalte Ihrer Webseite bei Ihren Besuchern auf besonderes Interesse stossen. Und finden Sie heraus, über welche Inhalte die meisten Personen auf Ihre Webseite gelangen. Bauen Sie die Themen aus, die Traffic generieren und verlinken Sie jene Inhalte, die von Ihren Besuchern am meisten gelesen werden.

Exkurs: Wieso SEO so wichtig ist

Mehrfach haben wir aufgezeigt, dass Suchmaschinenoptimierung eine entscheidende Rolle zukommt, wenn wir einen erfolgreichen Online Shop wie jenen von We Mask aufbauen möchten. Um unsere Einschätzung mit einer Zahl zu untermauern, wagen wir ein kleines Experiment.

Was ist Suchmaschinenoptimierung wert?

Nehmen wir einmal kurz an, dass We Mask in den organischen Ergebnissen bei Google nicht erscheinen würde und sämtlicher Traffic durch Anzeigen generiert hätte werden müssen. Was hätte das gekostet? Um das herauszufinden, brauchen wir lediglich den organischen Traffic sowie den Klickpreis aus Google Ads. Letzterer lässt sich mit dem Keyword-Planer in Google Ads oder durch einen eigenen Feldversuch herausfinden. In diesem Fall war es ein Feldversuch – mehr dazu dann in Teil 3.

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organische Zugriffe
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Ø Kosten pro Klick (CPC)
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“Wert” des organischen Traffics

Diese Betrachtungsweise ist stark vereinfacht, macht jedoch deutlich, wie wertvoll eine gute Positionierung in Suchmaschinen ist und wie enorm die so entstandenen Wettbewerbsvorteile sind.

Denn Mitbewerber auf hinteren Plätzen müssen entsprechend mehr finanzielle Mittel aufbringen, um gleich viel Traffic zu erreichen, was sich negativ auf die Marge auswirkt oder sogar über den Produktpreis an die Kunden weitergegeben werden muss.

Fazit

Ohne von Beginn weg konsequent auf die Suchmaschinenoptimierung zu fokussieren, wäre die Erfolgsgeschichte von We Mask keine solche geworden. Wir haben aufgezeigt, auf welche Signale wir hinsichtlich SEO geachtet und welche Massnahmen wir umgesetzt haben.

All dies ist jedoch nicht effektiv, wenn nicht auch die technische und visuelle Grundlage stimmt: die Webseite resp. der Online Shop. Und mit genau diesem Thema geht’s im zweiten Teil der Fallstudie weiter.

Teil 2

WooCommerce Online Shop & WordPress Webseite

Teil 3

Digitale Marketing Massnahmen

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Fallstudie We Mask

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