Google Ads im KI-Zeitalter: Was AI Overviews und Performance Max für KMU ändern

Google baut die Suche mit generativer KI massiv aus – unter anderem mit den AI Overviews und dem dialogorientierten AI Mode. Für Werbetreibende ist die wichtigste Botschaft: Google bestätigt, dass Anzeigen rund um diese AI Overviews (oberhalb oder unterhalb) in den Märkten, in denen das Feature verfügbar ist, ausgespielt werden. Zudem testet Google Anzeigen direkt im AI Mode, wo sie – wenn sie zur Suchabsicht passen – nahtlos in die KI-Antworten integriert werden können.

Parallel dazu setzt Google Ads verstärkt auf Automatisierung durch Kampagnentypen wie Performance Max. Laut Google ist dies eine zielbasierte Kampagnenart, mit der KMU über eine einzige Kampagne Zugriff auf das gesamte Google-Ads-Inventar erhalten – inklusive YouTube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps. Damit verschiebt sich der Schwerpunkt in der Praxis weg von der manuellen Platzierung hin zu klaren Zielen, sauberem Tracking und hochwertigen Creatives, die das System kanalübergreifend testen kann.

Performance Max: Kampagnen über alle Kanäle hinweg

Während die KI-Suche vor allem die Art der Ausspielung verändert, geht Performance Max einen Schritt weiter: Diese Kampagnenart bündelt alle Google-Kanäle in einer einzigen, KI-gesteuerten Strategie. Marketer liefern neben dem Budget und der Zieldefinition vor allem Assets (Texte, Bilder, Videos) sowie eine Produktliste. Den Rest übernimmt die KI:

• Datengetriebene Zielgruppenansprache: Durch Analysen von Suchverlauf und Interessen erkennt die KI, welche Nutzer:innen am ehesten konvertieren.
• Automatisierte Kreation: Performance Max generiert auf Basis der bereitgestellten Assets automatisch passende Anzeigenformate für den jeweiligen Kanal.
• Echtzeit-Optimierung: Gebote und Platzierungen werden laufend angepasst, was den manuellen Aufwand für KMU deutlich reduziert.

Vorteil für KMU: Mit einem begrenzten Budget können Unternehmen effektiv auf allen Kanälen präsent sein. Wichtig ist jedoch: Qualitativ hochwertige Assets sind Pflicht – Stockbilder und generische Texte reichen im KI-Zeitalter nicht mehr aus.

Schritt-für-Schritt: Wie Sie als KMU vorgehen können

• Datenbasis schaffen: Sammeln Sie First-Party-Daten (z. B. CRM-Daten oder Website-Interaktionen). Diese werden durch das Ende der Third-Party-Cookies immer wertvoller.
• Konto strukturieren: Starten Sie mit klassischen Suchkampagnen, um Ihre Kernbegriffe zu verstehen. Nutzen Sie präzises Conversion-Tracking, damit die KI lernt, welche Aktionen (z. B. Leads oder Käufe) für Sie zählen.
• Performance Max starten: Erstellen Sie eine PMax-Kampagne mit klaren Marketingzielen und füttern Sie das System mit variantenreichen Texten und Bildern.
• Generative Inhalte optimieren (GEO): Sorgen Sie dafür, dass Ihre Landingpages gut strukturiert sind (klare Überschriften, FAQ-Bereiche, Schema.org-Markups). So kann die KI Ihre Angebote besser verstehen und in den neuen Suchformaten präsentieren. Dieser Ansatz wird oft als Generative Experience Optimization (GEO) bezeichnet.
• Monitoring & Anpassung: Überwachen Sie die Leistung (Conversion-Rate, Kosten pro Lead), aber geben Sie den Algorithmen Zeit. Zu häufige Änderungen stören den Lernprozess.

Von Google Ads zum Abschluss: Leads pflegen oder direkt verkaufen

Ein Klick ist erst der Anfang. Die Strategie danach hängt von Ihrem Ziel ab:

• Lead-Kampagnen weiterführen: Wenn Sie Beratungsleistungen verkaufen, sollten Sie gewonnene Kontakte (Leads) über Kanäle wie LinkedIn oder E-Mail-Marketing (Nurturing) weiterpflegen, um Vertrauen aufzubauen.
• Shop-Kampagnen abschließen: Im E-Commerce zählt der direkte Kauf. Performance Max leitet potenzielle Kund:innen direkt zur Produktseite. Hier sollte die Customer Journey kurz und der Checkout optimiert sein.

Beispiel aus der Praxis: Outdoor-Shop in der Ostschweiz

Ein fiktiver Outdoor-Shop aus St. Gallen möchte mehr Familien ansprechen. Statt nur auf „Wanderrucksack kaufen“ zu bieten, nutzt er die neue KI-Strategie:

• Erweiterte Ansprache: Wer auf YouTube ein Video über Ausflüge zum Säntis schaut, bekommt eine Anzeige für Familien-Rucksäcke ausgespielt.
• Dialogische Suche: Fragt jemand im AI Mode: „Welcher Rucksack passt für eine zweitägige Wanderung mit Kindern?“, erscheint der Shop im Antwortbereich als passende Empfehlung inklusive Preis und Bewertungen.
• Messbare Erfolge: Nach drei Monaten zeigt sich nicht nur mehr Traffic, sondern eine höhere Qualität der Leads durch gezieltere Aussteuerung.

Herausforderungen und Stolperfallen

KI ist kein Selbstläufer. Achten Sie auf diese Punkte:

• Unklare Ziele: Ohne sauberes Tracking kann die KI nicht optimieren.
• Fehlende Inhalte: Wer bei den Produktdaten oder Landingpages spart, wird in den generativen Ergebnissen kaum sichtbar sein.
• Übermut bei der Automatisierung: KI nimmt Arbeit ab, ersetzt aber nicht die strategische Kontrolle. Prüfen Sie regelmässig Ihre Zielgruppen und Creatives.
• Datenschutz (DSG): In der Schweiz gilt seit September 2023 das neue Datenschutzgesetz. Achten Sie darauf, Kundendaten für Google-Dienste nur pseudonymisiert (gehasht) zu übertragen und Consent-Banner korrekt einzusetzen.

Fazit

KI-gestützte Kampagnen sind die neue Realität. Mit AI Overviews und Performance Max verändert sich die Suche grundlegend. Wer als KMU frühzeitig testet, sammelt wertvolle Erfahrungen und bleibt sichtbar, auch wenn sich das klassische Suchverhalten wandelt. Eine solide Datenbasis, klare Ziele und strukturierte Inhalte bilden heute das Fundament für Ihren digitalen Erfolg.