WIE SIE DIE FÜNF ETAPPEN DER MARKETINGPLANUNG MEISTERN

Das Erstellen des Marketingplans ist meistens eine ziemlich mühsame Aufgabe, welche gerne vor sich hergeschoben wird. Wir sind der Ansicht, dass das nicht sein muss. Darum schlagen wir vor, dass Sie statt sich alleine an die Arbeit zu machen, den gesamten Prozess mindestens zu zweit durchlaufen. Je mehr Leute Sie dabei unterstützen, umso mehr Spass macht es. Der Vorteil der Teamarbeit liegt darin, dass durch kollektive Intelligenz kreativere und neuartige Ergebnisse gefunden werden.

Um einen guten Marketingplan zu erstellen, sind fünf Phasen ausschlaggebend, die beispielsweise auch bei einem Motorrad-Rennen durchlaufen werden. Am besten nehmen Sie sich ein oder zwei Tage Zeit dafür. Sie können die Abstände zwischen den Phasen so kurz oder so lange gestalten, wie es für Sie am sinnvollsten ist. Manchmal hilft es, wenn man sich eine Woche später nochmals daransetzt, und mit etwas Distanz auf die bisherigen Ergebnisse schauen kann.

Etappe 1: Bisherigen Erfolg analysieren

Vor einem Rennen ist es zentral, die letzten (Miss-)Erfolge und die eigenen Stärken und Schwächen zu analysieren, um dieses Wissen erfolgswirksam einzusetzen. Wie konnte ich meinen anfänglichen Rückstand zum Schluss doch noch aufholen? Welcher Fehler hat mir beim letzten Rennen den Sieg gekostet?

Darum beginnen Sie den Tag am besten damit, dass Sie sich zusammensetzen und überlegen, was im letzten Jahr und in den Jahren davor gut gelaufen ist, wo es Probleme gab und welche Kampagnen besonders erfolgreich waren. So können Sie Fehler aus der Vergangenheit vermeiden und erwiesene Erfolge wiederholen. Das Ganze können Sie entweder in einer offenen Diskussion machen oder die beteiligten Personen bitten, ihre Inputs bereits im Voraus (anonym) einzureichen, um die Angst vor Feedback zu verringern und Gruppendenken zu vermeiden. Hilfreiche Inputs erhalten Sie auch aus Google Analytics oder aus den Auswertungen Ihres Newsletter-Tools. So ist es Ihnen möglich zu identifizieren, welche Massnahmen durch Leads und Konversionen den grössten Beitrag zum Umsatz hatten. Es ist wichtig, auch externe Faktoren wie den Verlust eines guten Mitarbeiters oder ein neues Produkt eines Konkurrenten in die Analyse einzubeziehen. Dabei kommt Ihnen die kollektive Intelligenz Ihres Marketingplan-Teams zu Gute. Priorisieren Sie dann die Massnahmen, bei denen Sie wissen, dass sie gut funktionieren und nutzen Sie sie für die Definition Ihrer Ziele.

Etappe 2: Ziele definieren

Man könnte meinen, das Ziel eines Rennens sei klar. Doch je nach Schwierigkeit des Rennens, dem eigenen Können und den Fähigkeiten der Konkurrenz kann das Ziel auch sein, dass man in die Top 10 kommt, seinen eigenen Zeitrekord bricht oder den Konkurrenten schlägt, der einen das letzte Mal knapp besiegte.

Nur wenn man sich selbst klare Ziele setzt, ist es möglich, den eigenen Erfolg zu messen. Ausserdem braucht es einen Konsens über Marketingziele, um eine Einigkeit über Prioritäten und Projekte erlangen zu können. Eine hilfreiche Methode zur klaren Zieldefinition ist SMART. Ein Ziel nach SMART muss spezifisch, messbar, akzeptiert, reasonable (angemessen) und terminiert sein. Ein schlecht formuliertes Ziel wäre beispielsweise: «Ein attraktiver Arbeitgeber sein». Besser wäre: «Als einer der fünf besten Arbeitgeber der Schweiz 2018 mit dem Great Place to Work Award ausgezeichnet werden.»

Marketingziele sollten quantifizierbar und spezifisch in Bezug auf Budget und Resultate sein. Das Tolle an Online Marketing ist, dass man die Massnahmen gut überwachen und die Erfolge relativ einfach überprüfen kann. Ausserdem sollte man sich überlegen, welche Ziele mit den gegebenen Ressourcen und in der vorgesehenen Zeit erreichbar sind.

Trotz der Wichtigkeit, sich Ziele zu setzen, sollte man flexibel bleiben, da sich einige Dinge schnell verändern können oder nicht leicht vorhersehbar sind (z.B. die Kosten für einzelne Keywords). Im Laufe des Jahres bei den Zielen zu bleiben ist in der Regel schwieriger, als die Ziele zu Beginn des Jahres festzulegen. Das ist jedoch wichtig, da das Verschieben von Zielen die Produktivität behindern kann und das Messen des Erfolges erschwert.

Wenn die Ziele festgelegt sind, muss definiert werden, wie sie überprüft werden können. Dabei braucht es für jede Marketingmassnahme unterschiedliche Messgrössen. Bei der Suchmaschinenoptimierung beispielsweise kann man sich eine Kombination aus organischem Traffic, Konversionen, Rankings und Kosten pro organischem Besucher anschauen. Bei Google AdWords kann man sich die Kosten pro Klick, die Konversionsrate oder die Zeit auf der Seite anschauen.

Werden die Ziele erreicht, sollte man sich und das Team auch dafür belohnen. Da