SO ANALYSIEREN SIE IHRE ONLINE MARKETING MASSNAHMEN

Viele Menschen verstehen Marketing als eine sehr kreative Disziplin. Und obwohl dies auch zutrifft, darf man nicht vergessen, dass es Grossunternehmen gibt, welche Millionen für verschiedene Werbemassnahmen ausgeben. Werden solch hohe Summen ins Marketing investiert, so wird auch erwartet, dass der Erfolg und der Einfluss des Marketings messbar und nachweisbar sind.

Aber auch KMU, Selbständige oder Startups wollen nicht unnötig Geld in Marketing Massnahmen investieren, welche dem Unternehmen keinen Mehrwert liefern. Um den Erfolg zu messen, spielt die richtige Analyse der Marketing Massnahmen eine entscheidende Rolle.

In diesem Blogartikel werden wir auf verschiedene Methoden und Massnahmen eingehen, welche Sie bei der Analyse Ihrer (Online) Marketing Massnahmen unterstützen

Marketingcontrolling

Marketing Massnahmen verursachen Kosten. Um herauszufinden, ob es sich bei diesen Kosten um einen Aufwand oder eine Investition handelt, müssen Kennzahlen erfasst und analysiert werden. Daher handelt es sich um ein klassisches Schnittstellenthema zweier betriebswirtschaftlicher Teilgebiete – dem Marketing und dem Controlling.  Beim Marketingcontrolling geht es im Kern darum, durch Kennzahlen den Erfolg von Marketingmassnahmen messbar und vergleichbar zu machen. Eine weitere Funktion des Marketingcontrollings besteht darin, die Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherzustellen.

Die Effektivität wird durch die Überprüfung von Wirksamkeit und Output der Leistungserstellung gemessen: Sind die vorgegebenen Ziele erreicht worden? Liegt die Zielerreichung über einem vorab formulierten Zielniveau?

Gleichzeitig wird die Effizienz beurteilt: Eine Handlung ist effizient, wenn es keine Alternativen gibt, die besser sind. Dies ist der Fall, wenn das Verhältnis von Input zu Output einer Maßnahme stets besser als einer anderen Massnahme ist.

Folgende Grafik des Gabler Wirtschaftslexikons fasst die Hauptaufgaben des Marketingcontrollings zusammen.

Die Vorteile des Online Marketings

Die grosse Stärke des Online Marketings für das Marketingcontrolling im Vergleich zum konventionellen Marketing ist, dass sich der Erfolg einer Massnahme relativ präzise messen lässt, da es das Sammeln und Auswerten von Daten und Kennzahlen ermöglicht. Diese Möglichkeit zur schnellen Bewertung einer Marketing Massnahme, macht es wiederum einfacher, schnell zu reagieren und Verbesserungen zu implementieren.

Die meisten Online Marketingtools wie Facebook Ads oder Google Analytics ermöglichen es beispielsweise genau einzusehen, wie viele Klicks eine Anzeige generiert hat, woher die Besucher gekommen sind und zu welcher Zeit sie am meisten geklickt haben. Der Return on Investment (ROI), kann also sehr genau bestimmt werden.
Eine solche genaue Auswertung ist mit vielen klassischen Werbemitteln, wie Plakaten oder Zeitungswerbung nicht möglich. So kann ein Unternehmen nur schwer nachverfolgen, ob eine Person, welche Werbung in einer Zeitung gesehen hat, später die Webseite des Unternehmens aufruft und vielleicht sogar ein Produkt kauft.

Ein weiterer Vorteil des Online Marketings ist, dass man weniger Streuverluste erleidet als in vielen klassischen Marketingkanälen. Schaltet man beispielsweise Facebook Werbeanzeigen, so kann man die Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Interessen, Beruf), welcher die Werbung angezeigt wird, sehr genau bestimmen.

Die Analyse

Nachdem Sie sich dazu entschieden haben Online Marketing zu betreiben, folgt die Analyse Ihrer Aktionen. Zu fast jeder Online Marketing Massnahme gibt es ein zugehöriges Tool zur Auswertung. Die meisten ähneln sich von den Möglichkeiten her und die verwendeten Kennzahlen sind ähnlich.
Aus diesem Grund stellen wir Ihnen nachfolgend einige der wichtigsten Kennzahlen vor, welche die gängigsten Online Marketing Tools auswerten.  

Wiederkehrende / Neue Besucher

Mit Hilfe von Cookies kann gemessen werden, ob eine Person Ihre Seite bereits besucht hat oder nicht. Aus dem Verhältnis dieser zwei Besuchergruppen lässt sich erkennen, ob neue Werbemassnahmen eine Wirkung gezeigt haben und neue potenziellen Kunden angesprochen wurden. Falls Sie sehen, dass Ihre Webseite vor allem von Personen besucht wird, welche Ihre Webseite bereits kennen, so kann auch dies einen positiven Grund haben, denn vielleicht bietet Ihre Webseite spannende Inhalte, welche viele Personen immer wieder zurück auf Ihre Webseite bringen.

Was sind Cookies?

Cookies sind kleine browserspezifische Textdateien, welche auf dem Rechner eines Users gespeichert werden. Sie ermöglichen es dem Anbieter zu erkennen, ob ein Nutzer die Webseite bereits vorher besucht hat. Dadurch werden individualisierte, auf den Nutzer zugeschnittene Werbeangebote möglich. Ein Cookie erkennt keine Personen, sondern nur den genutzten Browser. Falls dieselbe Person zuerst eine Webseite mit Google Chrome auf ihrem Laptop und dann später mit Safari auf ihrem iPad öffnet, so erkennt ein Cookie sie nicht als dieselbe Person.

Return on Adspent

Dabei handelt es sich um eine Kennzahl aus eingesetzten Werbekosten im Vergleich zum Gewinn.
ROAS = Gewinn / Werbekosten

Absprungrate

Diese gibt an, was für ein Anteil der Besucher einer Webseite die Webseite ohne weiteren Klick wieder verlassen.

Aufenthaltszeit

Sagt aus, wie lange ein Besucher auf einer Webseite war. Es wird dabei die Zeit zwischen dem ersten Aufruf und der letzten messbaren Interaktion des Besuchers gemessen.

Cost per Click

Diese Kennzahl ermittelt, wie viel ein Werbetreibender pro Klick eines Users auf eine Werbeanzeige zahlen muss.

Cost per Action

Im Gegensatz zum Cost per Click gibt diese Kennzahl die effektive Wirksamkeit einer Massnahme an. Zu Beginn einer Werbekampagne können Aktionen (Handlungen) definiert werden, welche von Nutzern erwünscht werden. Das kann beispielsweise der Kauf eines Produkts sein oder das Ausfüllen eines Formulars. Klickt nun ein User auf eine Werbeanzeige, so berechnet der Cost per Click den Preis für diesen Klick. Der Cost per Action wird jedoch erst berechnet, wenn dieser User auch eine gewünschte Handlung ausführt.

Anzahl der Besuche

Diese Kennzahl zeigt Ihnen wie treu die Besucher Ihrer Webseite sind und ob sie diese regelmässig besuchen. Anhand dieser Kennzahl lässt sich ablesen, wie viele Besucher, wie oft auf Ihre Seite zurückgekehrt sind und wie viele Seiten diese besucht haben.

Page Views

Die Kennzahl der Page Views veranschaulicht, wie oft Besucher innerhalb Ihrer Webseite verschiedene Seiten (z.B. Über Uns, Projekte, Shop) aufgerufen haben.

Hier haben wir für Sie die wichtigsten Kennzahlen in einem Dokument zusammengefasst, sodass Sie immer den Überlick bewahren können.

Conversions & Conversion Tracking

Nachdem wir Ihnen nun einige wichtige Kennzahlen für die Analyse Ihres Online Marketings vorgestellt haben, möchten wir einen weiteren Aspekt, welcher für die Überprüfung Ihres Online Marketings wichtig ist, diskutieren – Conversions und Conversion Tracking.
Hinter dem Begriff Conversion verbirgt sich ein Webseitenbesucher, der eine gewünschte Aktion auf der Seite durchführt. Dabei kann es sich beispielsweise um das Abonnieren eines Newsletters, das Herunterladen eines PDFs oder das Ausfüllen eines Formulars handeln.

Falls es auf Ihrer Webseite mehrere mögliche Aktionen gibt, so kann es Sinn machen, die Aktionen in Mikro- und Makro- Conversions zu unterteilen. Bei der Makro- Conversion handelt es sich um das entscheidende Ziel der Webseite. Das kann beispielsweise das Buchen einer Dienstleistung oder der Verkauf eines Produkts sein. Zu den Mikro- Conversions zählen durchgeführte Akionen, welche auf das Hauptziel, also die Makro- Conversion, hinführen. Ein klassisches Beispiel wäre das Abonnieren eines Newsletters oder das Herunterladen des Produktkatalogs.

Um einen Überblick darüber zu erhalten, wie viele Webseitenbesucher wirklick eine gewünschte Handlung durchführen, bietet es sich an, die Conversion Rate zu berechnen. Diese veranschaulicht das Verhältnis von Conversions zu Besuchern.
Conversion Rate = Conversion / Besucher

Die Conversion Rate allein hilft bereits dabei zu realisieren, wie erfolgreich die eigenen Online Marketing Massnahmen sind. Noch aufschlussreicher wäre es jedoch, wenn man herausfinden könnte, wie sich Nutzer vor dem Durchführen der Handlung verhalten. Und genau dies wird mit Conversion Tracking möglich.

Bei Conversion Tracking geht es darum, die Handlungen von potenziellen Kunden zu verfolgen, in dem sie mit Cookies markiert werden.

Das Conversion Tracking verläuft meistens etwa so:

1. Ein Nutzer kommt auf eine Webseite und in seinem Browser wird ihm durch ein Analyse-Tool ein Cookie gesetzt. Das Tool misst dabei Daten wie: Aus welcher Region kommt der Nutzer? Wie ist der Nutzer auf die Webseite gelangt? War der Nutzer bereits einmal auf dieser Webseite?
2. In einem zweiten Schritt werden die weiteren Bewegungen, die ein Nutzer auf dieser Webseite macht, durch das Tool getrackt. Das können unter anderem Informationen darüber sein, wie lange eine Person auf der Webseite geblieben ist und welche Seiten er alles angeklickt hat (z.B. Startseite, Über Uns).
3. Wenn der User schlussendlich eine Conversion ausführt, in dem er beispielsweise ein E-Book herunterlädt, so weiss man, was für ein Prozess dahintersteckt. Desweiteren kann man Fragen beantworten, wie beispielsweise:
   • Welche Personen (demografisch, regional, usw.) führen am meisten Conversions durch?
   • Wie sind Personen, welche eine Conversion durchführen auf unsere Webseite gelangt (Social Media, Google Suche)?

Conversion Tracking bewährt sich vor allem bei Online Shops, da die gewünschte Makro-Conversion sehr eindeutig definiert ist. Aber auch andere Arten von Webseiten können davon profitieren, mehr über das Verhalten ihrer Besucher zu erfahren.

Fazit Online Marketing Analyse

Online Marketing kann Unternehmen dabei unterstützen, die eigene Präsenz und Bekanntheit zu steigern. Durch die vielen verschiedenen Tools können gezielte Zielgruppen, neue und bekannte Kunden angesprochen werden. Da diese Massnahmen geplant werden müssen und daher mit zeitlichem und monetärem Aufwand verbunden sind, ist es umso wichtiger, den Erfolg der Kampagnen zu analysieren. Die Disziplin des Marketingcontrolling versucht dabei durch verschiedene Kennzahlen Sie bei der Analyse zu unterstützen und Ihnen Feedback zu liefern.

Wir hoffen, unser Blogbeitrag konnte Ihnen die Wichtigkeit und den Vorteil einer umfassenden Analyse Ihrer Online Marketing Massnahmen aufzeigen.

Falls Sie noch Fragen zum Thema Online Marketing haben, kontaktieren Sie uns gerne!

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