WIE SIE DIE FÜNF ETAPPEN DER MARKETINGPLANUNG MEISTERN

Das Erstellen des Marketingplans ist meistens eine ziemlich mühsame Aufgabe, welche gerne vor sich hergeschoben wird. Wir sind der Ansicht, dass das nicht sein muss. Darum schlagen wir vor, dass Sie statt sich alleine an die Arbeit zu machen, den gesamten Prozess mindestens zu zweit durchlaufen. Je mehr Leute Sie dabei unterstützen, umso mehr Spass macht es. Der Vorteil der Teamarbeit liegt darin, dass durch kollektive Intelligenz kreativere und neuartige Ergebnisse gefunden werden.

Um einen guten Marketingplan zu erstellen, sind fünf Phasen ausschlaggebend, die beispielsweise auch bei einem Motorrad-Rennen durchlaufen werden. Am besten nehmen Sie sich ein oder zwei Tage Zeit dafür. Sie können die Abstände zwischen den Phasen so kurz oder so lange gestalten, wie es für Sie am sinnvollsten ist. Manchmal hilft es, wenn man sich eine Woche später nochmals daransetzt, und mit etwas Distanz auf die bisherigen Ergebnisse schauen kann.

Etappe 1: Bisherigen Erfolg analysieren

Vor einem Rennen ist es zentral, die letzten (Miss-)Erfolge und die eigenen Stärken und Schwächen zu analysieren, um dieses Wissen erfolgswirksam einzusetzen. Wie konnte ich meinen anfänglichen Rückstand zum Schluss doch noch aufholen? Welcher Fehler hat mir beim letzten Rennen den Sieg gekostet?

Darum beginnen Sie den Tag am besten damit, dass Sie sich zusammensetzen und überlegen, was im letzten Jahr und in den Jahren davor gut gelaufen ist, wo es Probleme gab und welche Kampagnen besonders erfolgreich waren. So können Sie Fehler aus der Vergangenheit vermeiden und erwiesene Erfolge wiederholen. Das Ganze können Sie entweder in einer offenen Diskussion machen oder die beteiligten Personen bitten, ihre Inputs bereits im Voraus (anonym) einzureichen, um die Angst vor Feedback zu verringern und Gruppendenken zu vermeiden. Hilfreiche Inputs erhalten Sie auch aus Google Analytics oder aus den Auswertungen Ihres Newsletter-Tools. So ist es Ihnen möglich zu identifizieren, welche Massnahmen durch Leads und Konversionen den grössten Beitrag zum Umsatz hatten. Es ist wichtig, auch externe Faktoren wie den Verlust eines guten Mitarbeiters oder ein neues Produkt eines Konkurrenten in die Analyse einzubeziehen. Dabei kommt Ihnen die kollektive Intelligenz Ihres Marketingplan-Teams zu Gute. Priorisieren Sie dann die Massnahmen, bei denen Sie wissen, dass sie gut funktionieren und nutzen Sie sie für die Definition Ihrer Ziele.

Etappe 2: Ziele definieren

Man könnte meinen, das Ziel eines Rennens sei klar. Doch je nach Schwierigkeit des Rennens, dem eigenen Können und den Fähigkeiten der Konkurrenz kann das Ziel auch sein, dass man in die Top 10 kommt, seinen eigenen Zeitrekord bricht oder den Konkurrenten schlägt, der einen das letzte Mal knapp besiegte.

Nur wenn man sich selbst klare Ziele setzt, ist es möglich, den eigenen Erfolg zu messen. Ausserdem braucht es einen Konsens über Marketingziele, um eine Einigkeit über Prioritäten und Projekte erlangen zu können. Eine hilfreiche Methode zur klaren Zieldefinition ist SMART. Ein Ziel nach SMART muss spezifisch, messbar, akzeptiert, reasonable (angemessen) und terminiert sein. Ein schlecht formuliertes Ziel wäre beispielsweise: «Ein attraktiver Arbeitgeber sein». Besser wäre: «Als einer der fünf besten Arbeitgeber der Schweiz 2018 mit dem Great Place to Work Award ausgezeichnet werden.»

Marketingziele sollten quantifizierbar und spezifisch in Bezug auf Budget und Resultate sein. Das Tolle an Online Marketing ist, dass man die Massnahmen gut überwachen und die Erfolge relativ einfach überprüfen kann. Ausserdem sollte man sich überlegen, welche Ziele mit den gegebenen Ressourcen und in der vorgesehenen Zeit erreichbar sind.

Trotz der Wichtigkeit, sich Ziele zu setzen, sollte man flexibel bleiben, da sich einige Dinge schnell verändern können oder nicht leicht vorhersehbar sind (z.B. die Kosten für einzelne Keywords). Im Laufe des Jahres bei den Zielen zu bleiben ist in der Regel schwieriger, als die Ziele zu Beginn des Jahres festzulegen. Das ist jedoch wichtig, da das Verschieben von Zielen die Produktivität behindern kann und das Messen des Erfolges erschwert.

Wenn die Ziele festgelegt sind, muss definiert werden, wie sie überprüft werden können. Dabei braucht es für jede Marketingmassnahme unterschiedliche Messgrössen. Bei der Suchmaschinenoptimierung beispielsweise kann man sich eine Kombination aus organischem Traffic, Konversionen, Rankings und Kosten pro organischem Besucher anschauen. Bei Google AdWords kann man sich die Kosten pro Klick, die Konversionsrate oder die Zeit auf der Seite anschauen.

Werden die Ziele erreicht, sollte man sich und das Team auch dafür belohnen. Dazu braucht es keine grosse Siegerehrung und viel Preisgeld wie bei einem Rennen, es reicht eine kleine Aufmerksamkeit z.B. in Form eines Desserts oder eines After-Work Apéros.

Etappe 3: Optionen betrachten und Bedürfnisse priorisieren

In einem nächsten Schritt schaut sich ein Rennfahrer die Strecke an, analysiert die Konkurrenz und deren verwendete Ausrüstung und betrachtet seine Optionen. Darauf aufbauend entscheidet er, welche Aspekte Priorität haben und wählt so seine Ausrüstung. Er muss sich beispielsweise bei einer längeren und abwechslungsreichen Strecke entscheiden, ob er die Ausrüstung wählt, mit welcher er besser in hügeligem Gelände vorankommt, die jedoch schwerer ist und ihn dadurch auf ebenem Gelände langsamer macht oder ob er die leichte, für flaches Gelände geeignete Ausrüstung wählt.

In Ihrem Unternehmen bedeutet das, dass nachdem Sie nun gemeinsam herausgefunden haben, was bisher gut funktionierte und was nicht und welches Ihre Ziele für das nächste Jahr sind, an der Zeit ist, die verschiedenen Optionen zu betrachten und zu priorisieren. Nachfolgend finden Sie eine Liste von möglichen Marketingkanälen. Wählen Sie zusammen mit Ihrem Team diejenigen Kanäle aus, die zu Ihren Zielen passen, erfolgsversprechend sind und sowohl zeitlich als auch mit den verfügbaren Ressourcen umsetzbar sind. Falls Sie eine Frage zu den verschiedenen Kanälen haben, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren!

Wenn Sie sich anschauen, welche Optionen sich Ihnen bieten, ist es auch notwendig, die Entwicklungen in der Branche miteinzubeziehen. Welche neuen Möglichkeiten gibt es? Was hat sich verändert? Was machen die Konkurrenten momentan? Welche Erwartungen haben Ihre Kunden? Oftmals ist nicht die Leistung an sich entscheidend für den Erfolg, sondern ob Sie die Leistung im richtigen Moment auf die richtige Weise anbieten. Überlegen Sie sich, wie Sie sich von der Konkurrenz abheben und ob und wie Ihre Botschaft beim Kunden ankommt.

Für ein KMU ist es unrealistisch, alle Kanäle gleichermassen zu nutzen. Definieren Sie optimalerweise zuerst den Kanal, der sehr gute Ergebnisse verspricht aber kostspielig ist. Das übrige Budget können Sie dann auf kosteneffizientere Kanäle aufteilen, die ebenso Erfolg versprechen. Ihr Marketingbudget sollte sich aus verschiedenen Massnahmen zusammensetzen, basierend auf den vorhandenen Ressourcen und Ihrer Zielgruppe.

Etappe 4: Strategie und Action Plan bestimmen

Der vorletzte Schritt vor dem Rennen ist die Auswahl der Strategie: Soll ich von Beginn an volles Tempo fahren oder meine Kräfte etwas schonen, um dann kurz vor dem Ende nochmals Gas geben zu können? An welchen Stellen ist es ratsam, etwas abzubremsen da sie besonders tückisch sind? Will ich meine Konkurrenten von Beginn an einschüchtern oder überrasche ich sie am Ende mit einer Tempozunahme?

In diesem Schritt können Sie Ihre Strategie und Ihren Action Plan bestimmen, um die definierten Ziele mit den ausgewählten Kanälen zu erreichen. Optimalerweise sammeln sie zuerst Ideen für Kampagnen und wählen die erfolgversprechendsten aus. In einem zweiten Schritt arbeiten Sie für die einzelnen Kanäle einen Action Plan aus, der zu den ausgewählten Kampagnen passt.

Konkretisieren Sie Ihre Ideen und Pläne und definieren Sie alles von E-Mail Kampagnen bis hin zu Social Media Beiträgen. Das gemeinsame Festlegen von Plänen hilft Ihnen dabei, einen einheitlichen, plattformübergreifenden Auftritt zu kreieren und die Transparenz für die laufenden Projekte zu erhöhen. Ausserdem weiss jeder, wofür er verantwortlich ist und was seine Prioritäten im nächsten Jahr sind. Beim Aufbau des Marketingplans beginnen Sie idealerweise von hinten: Wo möchten wir Ende Jahr stehen? Wann soll welches Ziel erreicht werden? Sobald Sie Ihre Meilensteine definiert haben, fragen Sie sich, was getan werden muss, um an diesen Punkt zu gelangen.

Wenn Sie Ideen für Themen brauchen (beispielsweise für Social Media) hilft es, sich an verschiedenen Ereignissen des Jahres zu orientieren: Ferien, Unternehmensevents, lokale oder nationale Events, Sales wie der Black Friday oder der Cyber Monday, Produktlaunches usw. Sie können aber auch verschiedene Themen heraussuchen, welche etwas mit Ihrem Unternehmen zu tun haben.

Etappe 5: Die geplanten Massnahmen festhalten und Feedback einholen

Bevor der Rennfahrer zum Rennen antritt, bespricht er normalerweise seine Strategie mit dem Trainer, befreundeten Rennfahrern oder anderen fachkundigen Personen und holt sich ein letztes Feedback ein. Passt alles, steht einem erfolgreichen Rennen nichts mehr im Wege.

Sobald Ihr Marketingplan steht, halten Sie Ihn fest. Unsere Vorlage erleichtert Ihnen diesen Prozess, da Sie sich nicht mehr um die Formatierung oder andere Kleinigkeiten kümmern müssen und da Sie genau sehen, welche Elemente optimalerweise im Marketingplan festgehalten werden (z.B. die Ziele und Massnahmen pro Monat, das jeweilige Budget oder der Verantwortliche). Holen Sie Feedback Ihres Teams oder Ihres Umfeldes ein, um einen Marketingplan zu kreieren, der im Unternehmen grossen Anklang findet und zielführend ist. Vergessen Sie dabei nicht, regelmässig Zeitfenster einzuplanen, in denen die Massnahmen kontrolliert und allenfalls angepasst werden.