So ticken Jugendliche – Online Marketing als Chance

Auf welchen Plattformen bewegen sich Jugendliche? Was ist gerade «In»? Wie verändert sich die Gesellschaft im digitalen Wandel? Handelt es sich bei Ihrer Zielgruppe um ein junges Publikum, stellen sich häufig genau diese Fragen. In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, welche Medien bei Jugendlichen besonders beliebt sind und welche Möglichkeiten sich dadurch für Unternehmen im Online Marketing ergeben.

Die JIM Studie – Jugend, Information, Medien

Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest untersucht seit 1998 den Medienalltag von Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren in Deutschland. Für die Studie im Jahr 2018 wurden 1’200 Jugendliche zwischen Mai und August telefonisch befragt.

Welche Geräte werden wofür genutzt?

Heutzutage haben fast alle Jugendlichen Internetzugang, sei es durch Smartphones, Computer, Laptops, Tablets, Spielkonsolen oder Fernseher. 97% der Jugendlichen geben an, dass sie im Besitz eines Smartphones sind. Bereits bei den 12 bis 13-jährigen verfügen 95% über ein Smartphone. Computer und Laptop folgen an zweiter Stelle, wobei zu erwähnen ist, dass bei den Mädchen Laptops einem Computer vorgezogen werden. Bei dem häufigsten genutzten Gerät zur Internetnutzung sieht man klare Unterschiede zwischen Mädchen und Jungen. Bei den Mädchen nennen 88% das Smartphone als das meist genutzte Gerät, bei den Jungs sind es nur 71%, da sie noch viel stärker als Mädchen andere Geräte nutzen. Der Löwenanteil mit über ca. 95% decken jedoch die drei Gerätetypen Smartphones, Laptops und Computer ab.

Die zwei häufigsten Gründe der Internetnutzung sind «Kommunikation» und «Unterhaltung». Ein Geschlechterunterschied zeigt sich bei der Kategorie «Spiele». Jungen nutzen das Internet öfters für Spiele als Mädchen. Gesamthaft wird das Internet am wenigsten für die Kategorie «Informationssuche» genutzt. Die Langzeitbetrachtung zeigt, dass ein kontinuierlicher Rückgang bei «Kommunikation» und «Informationen» zu sehen ist, während bei «Unterhaltung» und «Spiele» ein Zuwachs stattfindet.

Die liebsten Angebote

Bei der Befragung durften die Jugendlichen drei Angebote nennen, die sie am liebsten nutzen. Klarer Favorit bei den Jugendlichen ist YouTube. WhatsApp (39%) und Instagram (30%) folgen an zweiter und dritter Stelle. Ein klarer Trend ist bei Netflix zu sehen. Im Vorjahr gaben nur 8% an, dass es zu den drei liebsten Angeboten gehöre. Dieses Jahr hingegen waren es bereits 18%. Netflix liegt somit neu an vierter Stelle. Ein erheblicher Rückgang von 15% auf 6% ist bei Facebook zu beobachten. Ganz aus dem Rennen ist Twitter (<2%). Neu ist dafür die Live-Streaming Plattform Twitch mit 2%. Keinen erwähnenswerten Unterschied verzeichnet Snapchat und platzierte sich 2018 an fünfter Stelle.

Social-Media Plattformen im Alltag

Fast alle Jugendliche nutzen täglich oder mehrmals pro Woche den Instant Messaging Dienst WhatsApp. Instagram (67%) und Snapchat (54%) gehören mit WhatsApp zu den Plattformen, die am meisten genutzt werden. Instagram und Snapchat werden von Mädchen häufiger genutzt. Auch hier ist bei Facebook ein klarer Rückgang zu sehen. Letztes Jahr gaben noch 25% an, sie würden täglich bzw. mehrmals pro Woche Facebook nutzen, während dieses Jahr nur noch 15% dem zustimmen. Pinterest, Twitter, Skype, Tumblr oder Google Plus werden nur von einem geringen Teil öfters genutzt.

Bei Instagram teilen die Jugendlichen überwiegend persönliche Inhalte mit Freunden und Familien. Ein kleinerer Teil gibt auch an, dass sie Stars und Prominenten folgen. Mädchen folgen Stars und Prominenten mehr als die Jungen. Bei ihnen sind primär Künstler und Musiker beliebt. Die Jungen folgen mehrheitlich Fussballern bzw. Sportlern. 40% der Jugendlichen folgen keiner Marke. Bei Snapchat haben weder Stars noch Marken eine grosse Präsenz bei den Jugendlichen.

Falls Sie mehr Zahlen und Fakten zur JIM Studie lesen wollen, können Sie die Studie hier kostenlos als PDF herunterladen.

Trends, Chancen und Gefahren

Aus der Studie ist klar ersichtlich, dass das Internet bei den Jugendlichen im Alltag eine zentrale Rolle spielt. Als Unternehmen kann man über Online Kanäle daher gut den Kontakt zur Zielgruppe suchen. Dazu bietet sich einerseits gezielte Werbung und andererseits die Präsenz auf Sozialen Medien generell an. Wer heutzutage Soziale Medien als Marketingkanal ausser Betracht lässt, wird früher oder später merken, dass er damit zunehmend den Anschluss an seine Zielgruppe verliert.

Wichtig ist, falls Sie Online Marketing betreiben, dass Sie bei geschlechtsspezifischen Produkten oder Dienstleistungen auch unterschiedliche Ansätze entwickeln. Da Smartphones in erster Linie für den Internetzugang dienen, empfehlen wir Ihnen die Werbung auf Apps zu schalten oder mobile Anzeigen erstellen zu lassen.

YouTube

YouTube geben die Jugendlichen als die Plattform an, die Sie am liebsten nutzen. Hier ist die Aufmerksamkeit besonders gross bei den Jugendlichen. Dies birgt aber auch die Gefahr, dass durch Einschalten der Werbung vor oder während der Videos die junge Zielgruppe verärgert wird und so die Werbung nicht den gewünschten Effekt bringt.

Der Verlierer

Facebook zu nutzen, um Jugendliche zu erreichen, wird tendenziell weniger interessant. Immer mehr Jugendliche wenden sich von Facebook ab resp. verlagern die aktive Nutzung auf andere Plattformen. Der Werbe-Markt auf Facebook wird für diese Zielgruppe daher härter umkämpft werden, da die verbleibende Zielgruppe immer kleiner wird. Der Facebook Konzern ist trotz des Rückgangs der Nutzung von Facebook mit dem Kauf von Instagram im Jahre 2012 und WhatsApp 2014 immer noch auf Jugendliche ausgerichtet.

WhatsApp als potenzielle neue Chance

Die Frist, die Facebook mit den WhatsApp Gründern Brian Acton und Jan Koum abgeschlossen hatte, keine Werbung zu schalten, ist abgelaufen. Erste Pläne sind von der Community erwartungsgemäss sehr schlecht aufgenommen worden. Trotzdem stellt sich hier die Frage, ab wann Werbung auf WhatsApp verfügbar ist. Dies sollten Unternehmen verfolgen, um als einer der ersten die Plattform als Marketing-Möglichkeit zu nutzen, um Werbung anzuzeigen. Dies gilt nicht nur für Unternehmen, die eine junge Zielgruppe haben, sondern auch für alle anderen Zielgruppen.