Messen Sie Ihre Erfolge!

Wenn Sie unseren 11 Schritten gefolgt sind, dann ist Ihre Online Marketing Strategie inzwischen fertig ausgearbeitet und Sie haben bereits erste Versuche und Kampagnen gestartet. Nun wird es Zeit, ein letztes Mal auf die vergangenen Schritte zurückzublicken und die Online Marketing Strategie als Ganzes zu betrachten. In diesem Beitrag möchten wir deshalb nochmals besonders auf die Erfolgskontrolle zu sprechen zu kommen.
Wie Sie inzwischen bestimmt selbst schon gemerkt haben, ist Online Marketing für viele Unternehmen unter anderem deshalb interessant, weil die Ergebnisse konkret messbar sind. Der ROI (Return of Investment) lässt sich ziemlich exakt festlegen. Wir zeigen in diesem Beitrag, worauf Sie achten müssen und was genau Sie bei der Erfolgskontrolle beachten sollten.

ROI

Was Sie in Werbung investieren, sollte früher oder später über zusätzliche Aufträge und Verkäufe wieder zurück in die Kasse fliessen. Die einfachste Möglichkeit den ROI zu messen besteht darin, die Ausgaben für Werbung ins Verhältnis zum Wert der Conversions zu setzen. Ist der Wert grösser als 1 (d.h. über 100%), haben Sie pro investiertem Franken mehr Wert generiert. In dem Fall sind Sie auf dem richtigen Weg und ihr Marketing zahlt sich aus. Bei einem Wert kleiner als 1 (also unter 100%) besteht möglicherweise das Risiko, dass die Investitionen nicht im Verhältnis zum Ertrag stehen.

Bevor Sie voreilige Schlüsse ziehen, bedenken Sie jedoch folgendes:

1. Rechnen Sie nicht nur mit dem vordefinierten Conversion-Wert, sondern mit dem gesamten Umsatz resp. der gesamten Marge eines Kunden. Vielleicht erhalten Sie Folgeaufträge oder ein Kunde meldet sich anstatt über das Kontaktformular per Telefon. Beide Fälle werden von den uns betrachteten Messverfahren in Analytics nicht erfasst. Diese Aufträge müssen Sie deshalb manuell in die Berechnung des ROI einbeziehen.
2. Langfristig sollten sich nicht nur die Werbekosten selbst, sondern auch die entsprechenden Begleitmassnahmen wie die von Ihnen investierte Zeit oder die Zusammenarbeit mit Agenturen auszahlen.

Im Online Marketing unterscheiden wir zwischen kurzfristig und langfristig wirksamen Massnahmen. Anzeigen entfalten ihre Wirkung sofort – ein Blog wiederum braucht eine gewisse Zeit und ausreichend Inhalt, bis der Traffic steigt. Dafür können Sie je nach Branche und Geschwindigkeit, wie Themen an Relevanz gewinnen und verlieren, monate- und jahrelang wirken.

Google Analytics

In-Page-Analyse

Früher mussten Sie ein externes Programm für eine solche Auswertung kaufen – in der Zwischenzeit gibt es das aber auch gratis bei Google. Dafür müssen Sie in Analytics nur zu «Verhalten > In-Page-Analyse» navigieren. Dort können Sie anhand eines Overlays sehen, wo und was Ihre Webseitenbesucher geklickt haben.

Conversion Rate

Die Conversion Rate können Sie in Relation zu den Kosten setzen. Unter «Akquisition > Übersicht» sehen Sie, wie die einzelnen Channels performen. Mehr dazu erfahren Sie im Artikel Google Analytics.

In Google Analytics können Sie Zielvorhaben definieren und Ihnen einen Wert geben. Ein Lead über das Kontaktformular ist Ihnen beispielsweise CHF 50 wert, eine Betrachtung der Seite CHF 5. So berechnet Google Analytics gleich, wie viel Wert Sie mit der Anzeige im Prinzip generiert haben. Genauer wird die Messung natürlich mit echten Werten, die Sie über das Ecommerce-Tracking erfassen können. Diese Daten ermöglichen es Ihnen nun, den ROI zu ermitteln.

Werbequellen miteinander vergleichen

Wenn Sie externe Werbung ausserhalb des Google Displaynetzwerks schalten, zum Beispiel auf NZZ, Tagblatt etc., dann bietet es sich an, in Google Analytics Segmente anzulegen und die verschiedenen Werbeformen damit hinsichtlich verschiedener Messwerte zu vergleichen.