Kontrolle, Kontrolle, Kontrolle. Und daraus lernen.

In 11 Schritten zur eigenen Online Marketing Strategie

Kontrolle, Kontrolle, Kontrolle.

Und daraus lernen.

Messen Sie Ihre Erfolge!

Wenn Sie unseren 11 Schritten gefolgt sind, dann ist Ihre Online Marketing Strategie inzwischen fertig ausgearbeitet und Sie haben bereits erste Versuche und Kampagnen gestartet. Nun wird es Zeit, ein letztes Mal auf die vergangenen Schritte zurückzublicken und die Online Marketing Strategie als Ganzes zu betrachten. In diesem Beitrag möchten wir deshalb nochmals besonders auf die Erfolgskontrolle zu sprechen zu kommen.
Wie Sie inzwischen bestimmt selbst schon gemerkt haben, ist Online Marketing für viele Unternehmen unter anderem deshalb interessant, weil die Ergebnisse konkret messbar sind. Der ROI (Return of Investment) lässt sich ziemlich exakt festlegen. Wir zeigen in diesem Beitrag, worauf Sie achten müssen und was genau Sie bei der Erfolgskontrolle beachten sollten.

ROI

Was Sie in Werbung investieren, sollte früher oder später über zusätzliche Aufträge und Verkäufe wieder zurück in die Kasse fliessen. Die einfachste Möglichkeit den ROI zu messen besteht darin, die Ausgaben für Werbung ins Verhältnis zum Wert der Conversions zu setzen. Ist der Wert grösser als 1 (d.h. über 100%), haben Sie pro investiertem Franken mehr Wert generiert. In dem Fall sind Sie auf dem richtigen Weg und ihr Marketing zahlt sich aus. Bei einem Wert kleiner als 1 (also unter 100%) besteht möglicherweise das Risiko, dass die Investitionen nicht im Verhältnis zum Ertrag stehen.

Bevor Sie voreilige Schlüsse ziehen, bedenken Sie jedoch folgendes:

  1. Rechnen Sie nicht nur mit dem vordefinierten Conversion-Wert, sondern mit dem gesamten Umsatz resp. der gesamten Marge eines Kunden. Vielleicht erhalten Sie Folgeaufträge oder ein Kunde meldet sich anstatt über das Kontaktformular per Telefon. Beide Fälle werden von den uns betrachteten Messverfahren in Analytics nicht erfasst. Diese Aufträge müssen Sie deshalb manuell in die Berechnung des ROI einbeziehen.
  2. Langfristig sollten sich nicht nur die Werbekosten selbst, sondern auch die entsprechenden Begleitmassnahmen wie die von Ihnen investierte Zeit oder die Zusammenarbeit mit Agenturen auszahlen.

Im Online Marketing unterscheiden wir zwischen kurzfristig und langfristig wirksamen Massnahmen. Anzeigen entfalten ihre Wirkung sofort – ein Blog wiederum braucht eine gewisse Zeit und ausreichend Inhalt, bis der Traffic steigt. Dafür können Sie je nach Branche und Geschwindigkeit, wie Themen an Relevanz gewinnen und verlieren, monate- und jahrelang wirken.

Google Analytics

In-Page-Analyse

Früher mussten Sie ein externes Programm für eine solche Auswertung kaufen – in der Zwischenzeit gibt es das aber auch gratis bei Google. Dafür müssen Sie in Analytics nur zu «Verhalten > In-Page-Analyse» navigieren. Dort können Sie anhand eines Overlays sehen, wo und was Ihre Webseitenbesucher geklickt haben.

Conversion Rate

Die Conversion Rate können Sie in Relation zu den Kosten setzen. Unter «Akquisition > Übersicht» sehen Sie, wie die einzelnen Channels performen. Mehr dazu erfahren Sie im Artikel Google Analytics.

In Google Analytics können Sie Zielvorhaben definieren und Ihnen einen Wert geben. Ein Lead über das Kontaktformular ist Ihnen beispielsweise CHF 50 wert, eine Betrachtung der Seite CHF 5. So berechnet Google Analytics gleich, wie viel Wert Sie mit der Anzeige im Prinzip generiert haben. Genauer wird die Messung natürlich mit echten Werten, die Sie über das Ecommerce-Tracking erfassen können. Diese Daten ermöglichen es Ihnen nun, den ROI zu ermitteln.

Werbequellen miteinander vergleichen

Wenn Sie externe Werbung ausserhalb des Google Displaynetzwerks schalten, zum Beispiel auf NZZ, Tagblatt etc., dann bietet es sich an, in Google Analytics Segmente anzulegen und die verschiedenen Werbeformen damit hinsichtlich verschiedener Messwerte zu vergleichen.

Zielgruppe > Demografische Merkmale > Übersicht

Hier sehen Sie genau, welche Zielgruppen Sie über die Werbeformen angezogen haben. Wenn Sie beispielsweise über Facebook hauptsächlich junge und über NZZ eher ältere Personen erreicht haben, können Sie für die nächste Kampagne die Botschaft, Bilder etc. gezielter an den entsprechenden Zielgruppen ausrichten. Unter Umständen entscheiden Sie sich anhand der Auswertungen auch gegen die künftige Nutzung einer bestimmten Seite.

Zielgruppe > Geografisch > Standort & Sprache

Ist Ihr Unternehmen hauptsächlich lokal tätig? Dann können Sie hier nachsehen, ob Sie auch wirklich nur lokal Werbung gemacht haben. Sie sind international tätig und haben Werbung in Frankreich gebucht? Dann können Sie hier nachsehen, ob Sie auch tatsächlich französische Webseitenbesucher hatten.

Zielgruppe > Mobil > Übersicht

Ihre Webseite ist noch nicht für Mobilgeräte optimiert? Dann können Sie hier nachsehen, wie viele Besucher über Mobilgeräte auf Ihre Webseite gelangt sind. Wenn Sie viele mobile Besucher angesprochen haben und eine hohe Absprungrate feststellen, dann schliessen Sie daraus, dass Sie diesen Kanal erst wieder nutzen sollten, wenn Ihre Webseite responsive ist. Hier können Sie herausfinden, ob Ihre Internetseite für Mobilgeräte optimiert und somit responsive ist. 

Zielgruppen > Nutzerfluss

Hier können Sie sehen, welche Seiten und in welcher Reihenfolge diese besucht wurden – sehen Sie einen Unterschied? Welche Seite wird am häufigsten nach der Landing Page angesehen? Vielleicht können Sie die entsprechenden Informationen in die Landing Page integrieren, sodass der Webseitenbesucher gleich alle Infos auf einer Seite sieht und sie nicht zusammensuchen muss. Denn unter Umständen hat genau dies andere Besucher abgeschreckt.

Verhalten > Übersicht

In dieser Auswertung sehen Sie, welche Seiten Ihre Besucher am häufigsten angesehen haben. Sie schreiben einen Blog? Dann finden Sie hier heraus, welche Themen diese Zielgruppen besonders interessieren.

Verhalten > Ereignisse > Übersicht

Hier sehen Sie, welche Aktionen auf Ihrer Webseite ausgeführt wurden bzw. auf welche Buttons geklickt wurden. Unter «Ereignisaktion» sehen Sie, wohin die Buttons geführt haben und die «Ereignislabel» geben Aufschluss über den Namen auf den Buttons. So erfahren Sie beispielsweise, welche Call-to-Actions besonders wirksam waren.

Google Adwords

Wie Sie Google Adwords Kampagnen erstellen und lancieren, lesen Sie hier nach. 

Keywords

Im Bereich «Keywords» sehen Sie die Wörter, die Sie für die einzelnen Anzeigengruppen ausgewählt haben. Besonders interessant ist hier der Qualitätsfaktor. Wenn dieser nicht angezeigt wird, können Sie ihn via „Spalten“ einblenden lassen. Den Wert von 1-10 können Sie wie folgt interpretieren:

  • < 6 = Solche Keywords sollten Sie deaktivieren und durch ein neues, besser passendes ersetzen.
  • 6 = Durchschnittswert: Keywords mit diesem Wert sollten optimiert werden, indem die Landing Page und die Textanzeigen thematisch besser ausgerichtet werden.
  • 7 oder mehr = Das Keyword ist gut für Sie geeignet. Achten Sie darauf, den Anzeigen ausreichend Budget zur Verfügung zu stellen, damit sich die CTR nicht verschlechtert.

Sehen Sie sich auch an, welche Keywords am meisten genutzt wurden und ersetzen Sie unbenutzte Begriffe durch solche, welche den meistgenutzten Keywords ähneln.

Anzeigen

Schauen Sie sich an, welche Anzeigen gut performen. Evtl. erkennen Sie ein Muster (z.B. Formulierungen in der Anzeige, die besonders gut funktionieren), das Sie kopieren können. Duplizieren Sie erfolgreiche Anzeigen und passen Sie die Texte leicht an. So tasten Sie sich über kurz oder lang an den optimalen Anzeigenmix heran.

Anzeigengruppen

Vergleichen Sie Anzeigengruppen anhand des Klickpreises und der Klickrate (CTR) und natürlich der Conversions. Es ist gut möglich, dass einzelne Themen wesentlich besser funktionieren als andere. Sind die Preise vergleichbar, spricht jedoch grundsätzlich nichts dagegen, auch Anzeigengruppen mit wenigen Klicks weiterlaufenzulassen.

Facebook

Bei Facebook sollten Sie vor allem auf die Ergebnisse, Reichweite und Kosten achten. Wenn Sie verschiedene Beiträge beworben haben, können Sie zusätzlich analysieren, welche Arten von Beiträgen und welche Themen am besten ankommen. Mit der Zeit bekommen Sie so ein Gespür dafür, welche Beiträge am besten dazu geeignet sind, beworben zu werden.

Ein Insider-Tipp:

Wenn Sie den Beitrag zuerst auf Ihrer Seite posten, dann können Sie besser abschätzen, ob dies ein Beitrag ist, der viele Interaktionen hervorbringt und deshalb auch gut für die „Promotion“ geeignet ist.

Wieso Kontrolle so wichtig ist

Marketing wird gerne als Geldvernichtungsmaschine belächelt, bei der trotz viel Input kaum etwas Messbares dabei herauskommt. Mit unserer Anleitung zu Online Marketing drehen Sie den Spiess um und zeigen ganz exakt auf, wie erfolgreich Ihre Massnahmen sind. Dadurch legitimieren Sie nicht nur Ihren finanziellen und personellen Einsatz, sondern optimieren nebenbei auch die Ausrichtung Ihres Marketings. Damit werden Sie immer besser darin, Ihre Zielgruppe zu erreichen und von Ihrem Angebot zu überzeugen.

About the Author:

Julia Baumann
Julia Baumann ist Marketing-Master-Studentin und Sommer-Praktikantin bei Weitblick

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