In 11 Schritten zur eigenen Online Marketing Strategie

Strategie aufbauen – alles miteinander verbinden.

Wie Sie eine User Journey definieren.

Dürfen wir Sie auf eine Reise mitnehmen?

Um Ihnen eine funktionierende Online Marketing Strategie in ihrer Ganzheit präsentieren zu können, haben wir uns für den Aufbau dieses Beitrags etwas Besonderes überlegt: Wir nehmen Sie mit auf eine beispielhafte „Kundenreise“. Mit der sogenannten User Journey lässt sich der Weg eines potentiellen Kunden vom ersten Kontakt mit Ihrem Angebot / Ihrem Unternehmen bis zur finalen Zielhandlung (meistens der Kauf) abbilden. So erkennen Sie sofort, wie die einzelnen Elemente einer Online Marketing Strategie zusammenspielen und wie Sie mit welchen Instrumenten potentielle Kunden auf Ihrem Weg begleiten und dafür sorgen können, dass diese zur finalen Konvertierung geführt werden.

Start: Wie mache ich auf mich aufmerksam?

Unsere Beispielsreise startet mit Google AdWords. Wie in Schritt 5 erwähnt, eignen sich die Textanzeigen bestens, um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf sich zu ziehen und diese auf Ihre Landing Page locken. Mit den Anzeigen werden Sie via Suchmaschine sofort gefunden, sobald ein von Ihnen definiertes Keyword in das Suchfeld eingetippt wird. Damit Interessenten und mögliche Kunden aber tatsächlich auf Ihre Anzeige klicken und Sie einen ersten Kontaktpunkt haben, müssen Sie Ihre Keywords geschickt definieren: Wählen Sie Ihre Keywords so, dass Ihre Anzeigen bei handlungsrelevante Suchanfragen erscheinen. Das Keyword „Tablets vergleichen“ ist bspw. näher an der eigentlichen Kaufhandlung als der reine Produktname „Ipad“.

Der erste Kontakt

Klickt der Interessent auf Ihre Anzeige, landet er auf der von Ihnen im Vorhinein eingerichteten Landing Page. Wie in Schritt 4 erwähnt ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Landing Page das die Anzeige auslösende Keyword ebenfalls wieder aufnimmt und so zur ursprünglichen Suchanfrage passt. Findet der Kunde nach dem Klick auf die Anzeige nicht das, wonach er gesucht hat, ist er binnen Sekunden wieder weg und die User Journey ab- bzw. unterbrochen. Allerdings sollte sich Ihre Landing Page nicht nur um das im Keyword beinhaltete Thema drehen. Wie im letzten Beitrag detailliert erklärt braucht jede Landing Page auch eine schlau formulierte und gestaltete Handlungsaufforderung, die den Kunden zu einer ersten wertvollen Handlung führt.

Die erste Handlung

Dabei muss die Handlungsaufforderung nicht zwingend sofort auf den Kauf abzielen. Vielleicht macht es mehr Sinn, dem Interessenten erstmals ein sogenanntes Freebie anzubieten, d.h. ein Geschenk, das ihm einen Mehrwert bietet und das er im Austausch gegen eine Information seinerseits (seine Email Adresse, Telefonnummer, Anschrift etc.) erhält. Der Mehrwert kann dabei vielseitig sein, z.B. zusätzliche Informationen & Tipps über die Anwendung eines bestimmten Produktes, ein praktischer Nutzen im Sinne einer Test- bzw. Demoversion oder aber auch unterhaltsame Geschichten oder Fakten. Je nach Branche und Produkt kann es sinnvoll sein, den Interessenten bereits nach der Angabe der entsprechenden Informationen zu kontaktieren und so bereits den zweiten „Touchpoint“ zu kreieren.

Beispiel:

Unser altbekanntes Treuhand- und Steuerberatungsbüro KMUklug hat eine eigene Landing Page für das Spezial-Angebot „Steuerberatungen für international tätige KMU“.  Auf der Landing Page findet sich nebst Informationen zum Angebot auch der Download „5 Tipps, mit denen Sie als international tätiges KMU Steuern sparen können“. Lädt ein Besucher der Landing Page diese 5 Tipps gegen Angabe seiner Email Adresse und Telefonnummer herunter, wird er am folgenden Tag von KMUklug kontaktiert und zu einem ersten Beratungsgespräch oder Telefonat eingeladen, wo noch individueller auf entsprechende branchenspezifische Fälle eingegangen werden könnte. Im besten Fall konnte sich der Interessent dank des Downloads bereits von der Qualität des Treuhandbüros überzeugen und ist gewillt, einen Termin für das Beratungsgespräch zu vereinbaren.

Back on Track: Wie Sie potentielle Kunden zurückholen

Denken wir uns nun das Szenario, in dem der Interessent das Freebie gegen Angabe seiner Kontaktdaten downloadet und danach die Landing Page wieder verlässt. Anstatt ihn direkt zu kontaktieren, kann nun auch Remarketing eingesetzt werden. Remarketing ist beispielsweise mit Google Display Ads möglich. Beim weiteren Surfen im Internet wird dem Interessenten immer wieder Ihre Anzeige angezeigt. Die Anzeige muss dabei nahe an die zuvor besuchte Landing Page angelehnt sein und man muss sofort erkennen, dass es sich um dasselbe Produkt oder Thema handelt.
Eine weitere Remarketing-Möglichkeit ist auch der Versand von Newslettern. Je nach verwendetem Newsletter-Tool können Sie Ihre Abonnenten gleich unterschiedlichen Listen zuteilen. An diese Listen können Sie anschliessend verschiedene Inhalte senden und so dafür sorgen, dass Ihre Abonnenten nur Neuigkeiten oder Informationen über Produkte und Themen erhalten, die sie auch tatsächlich interessieren. Weiter lassen sich bei einer Vielzahl dieser Tools zudem Automationen einrichten, so dass Sie Interessenten und potentiellen Kunden in regelmässigen Abständen Neuigkeiten zu einem bestimmten Angebot zuschicken können, für welches diese bereits einmal erste Informationen eingeholt oder anderweitig Interesse gezeigt haben.

Fortsetzung Beispiel:

Anstatt dass KMUklug den Landing Page – Besucher nach der ersten Konvertierung (dem Download der 5 Tipps) direkt kontaktiert, kann es auch via Remarketing für seinen neuen Blogbeitrag „Wie betreffen die Änderungen im neuen Steuergesetz international tätige KMU und was bedeutet das für Ihre Steuererklärung 2016?“ werben. Dank integriertem LeadIn – Plugin auf seiner Webseite erfährt das Treuhandbüro sofort, wenn der gleiche Interessent zum zweiten Mal die Webseite besucht, den Blogbeitrag liest oder ein weiteres Freebie downloaded.

Weisen Sie den Weg

Mit gezieltem Remarketing können Interessenten also ein weiteres Mal auf die eigene Webseite geführt werden. Um herauszufinden, wann der richtige Moment für die direkte Kontaktaufnahme (oder eine weitere Marketingmassnahme) gegeben ist, gibt es verschiedene Tools, mit denen sich das Verhalten von Interessenten nach erstmaliger Konvertierung verfolgen lässt. So erhalten Sie zusätzliche Informationen zur User Journey einzelner Interessenten und können individuell abwägen und entscheiden, wann der richtige Moment für welche Massnahme(n) gegeben ist.

  • LeadIn: Dieses WordPress – Plugin trackt nach erstmaliger Angabe von Informationen die Besuche und Interaktionen eines Interessenten auf Ihrer Webseite (auch rückwirkend). Lässt zudem den Rückschluss auf die ursprüngliche Bezugsquelle zu. In unserem Download zeigen wir Ihnen anhand einer realen User Journey die Funktionsweise und Möglichkeiten mit diesem Tool.
  • Facebook Pixel: Mit dem Facebook Pixel – Code lässt sich Ihre Webseite mit dem Sozialen Netzwerk verbinden. So können beispielsweise Facebook Ads gezielt an Interessenten gerichtet werden, die bereits eine Handlung auf Ihrer Webseite durchgeführt haben (Produktseite besucht, Newsletter abonniert, …). Mehr über Facebook Ads erfahren Sie hier.
  • Google Analytics: Wie in unserem Beitrag zu Google Analytics bereits erwähnt können Sie damit sowohl die Akquisition, d.h. wie Interessenten und potentielle Kunden auf Ihre Webseite gelangen, als auch deren Verhalten auf Ihrer Webseite analysieren. Daraus lassen sich wertvolle Rückschlüsse zur typischen User Journey potentieller Kunden machen. Mit dem Top-Conversion-Pfad – Bericht innerhalb des Multi Channel Trichters zeigt Ihnen Google Analytics zudem die unterschiedlichen Wege, die Interessenten vor der Konversion gehen und wie Ihre Massnahmen diesbezüglich zusammenwirken.

Praxistipp:

Auf thinkwithgoogle.com finden Sie je nach Unternehmen, Branche und Region typische User Journeys mit den wichtigsten „Touchpoints“, vom ersten Kontakt bis zum finalen Kauf.

Wie Sie alles zusammenfügen

Sämtliche Ausführungen machen klar, wie die einzelnen Schritte Ihrer Online Marketing Strategie zusammenhängen und miteinander verbunden werden müssen, damit aus Interessenten tatsächlich wertvolle Handlungen ausführende und schlussendlich zahlende Kunden werden. Entsprechend sind auch anfängliche Schritte wie die Zielgruppendefinition nicht zu vernachlässigen. So entscheidet die definierte Zielgruppe beispielsweise darüber, wo Sie am besten um Aufmerksamkeit buhlen, d.h. wo Sie mit der User Journey optimalerweise starten und den ersten Kontaktpunkt herstellen. Sind Werbeanzeigen auf Facebook oder aber ein Newsletter mit zielgruppengerechtem Content die bessere Wahl, um Aufmerksamkeit zu gewinnen? Die zu Beginn Ihrer Strategie definierten Personas geben Ihnen schnell Antwort auf diese Frage. Arbeiten Sie sich also sorgfältig durch die einzelnen Elemente Ihrer Online Marketing Strategie und vernachlässigen Sie keinen der Schritte. Denn nur dann ebnen Sie einen Weg, auf dem Ihre Kunden ohne Sackgassen und falsche Abzweiger zur gewünschten Zielhandlung gelangen.